Резюме

Однако новинка может потерпеть неудачу.

ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри-вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются.

Таблица 13

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Этап Этап роста Этап зрелости Этап упадка

выведения

на рынок

Характерист

ика

Медленно-растущий Падающий

й

Максимальная Падающая

Сбыт

Прибыль

Потребители

Число

конкурентов

Ответная

реакция

производител

ей

Основные стратегически е усилия

Затраты на маркетинг

Основные

усилия

маркетинга

Распределени

Самая низкая

Дифференцированн Повышенной ый рентабельност

и

е товара

Цена

Товар

Слабый

Ничтожная

Любители

нового

Небольшое

Расширение рынка

Высокие

Создание осведомленнос ти о товаре Неравномерное

Высокая

Основной вариант

Быстрорастущи й

Максимальная

Массовый рынок Постоянно растущее

Проникновение в глубь рынка

Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Создание предпочтение к марке Интенсивное

Несколько ниже

Усовершенство ванный

Массовый рынок

Большое

Отстаивание своей доли рынка

Сокращающееся

Создание приверженности к марке Интенсивное

Низкая или

нулевая

Отстающие

Убывающие

Повышение

рентабельност

и

производства Низкие

Селективное воздействие

Селективное

Возрастающая