Тема 18. Социальное программированиеи психотехнологии в маркетинге

Социальное программирование поведения и событий. Социальная реклама и брендинг.

Использование психотехнологий в маркетинге. Прокомментируйте следующий текст.

Алексей Гостев, E-xecutive

«Гедонистические свойства товаров не удовлетворяют никакой явной функциональной потребности и не решают осознаваемой самим потребителем проблемы.

На основе нескольких экспериментов и полевых исследований преподаватели Йельской бизнес-школы Рави Дхар и Клаус Вертенброх пришли к выводу, что потребитель обычно склонен больше учитывать гедонистические свойства товара, если речь идет о возможной потере этих свойств, а не об их приобретении. Эту закономерность можно проиллюстрировать на следующем примере. Предположим, квартиросъемщику предстоит сделать выбор между двумя квар-тирами с примерно одинаковыми потребительскими свойствами (площадь,

удобства и пр.). При этом одна из квартир имеет функциональное преимущество: она расположена рядом со станцией метро. Зато из окон другой квартиры открывается прекрасный вид (гедонистическое преимущество), в то время как в первой квартире окна выходят на автомобильную парковку... Потребители с неохотой воспримут отказ от гедонистических свойств уже привычных товаров, хотя добавление гедонистических свойств может не привести к существенному улучшению рыночной позиции вашего продукта или услуги. Проще говоря, добавлять лучше функциональные свойства, но необходимо быть осторожнее при отказе от свойств гедонистических».

Литература:

Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. / Х. Хершген; М. : ИНФРА-М, 2000, с. 304-313

Попова, Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом; Вып. 1. М. : Дело и сервис, 2002.

Попова, Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем / Ж.Г. Попова // Там же. Вып. 5, 2002.

Социальное программирование; http://necromancers.com/