Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга.Маркетинг как социальная техника
Особенности конкуренции в социальной сфере.
Концепции.
Социально-ответственный, этичный маркетинг (Ф.
Котлер). Маркетинг как социальная технология и наука. Концепция социального маркетинга как искусства конкурентоспособности и как «адвокатуры» потребителя. Разнообразие социальных форм обмена (продажа, аренда, лизинг, благотворительность, спонсорство и др.). Основные понятия: «польза», «выгода», «социальный эффект», «прибыль», «рентабельность», «престиж», изучение рынков и формализованные методы оценки конкурентов (бенчмаркинг). Признаки маркетинга в социальной сфере. Социальные характеристики и свойства товаров и услуг (актуальные, виртуальные, символические).Маркетинг как социальная техника (маркетинг в социальной сфере, маркетинг некоммерческих организаций, маркетинг социальных идей) [Х. Хершген].
Маркетинг социально-значимой проблемы. Социальный маркетинг как социально-ориентированная стратегическая деятельность бизнеса. Корпоративная
социальная ответственность. Социальный маркетинг как деятельность некоммерческих общественных организаций.
Макромаркетинг. «Общество потребления». «Качество жизни».
Социально-маркетинговые стратегии.
Маркетинг партнерских отношений. Эмпирический маркетинг: социальное содержание брендинга. Маркетинг событий. Маркетинг как парадокс [Т. Амб- лер]. Маркетинг некоммерческих субъектов. Маркетинг в непроизводственной сфере.
Особенности конкуренции в социальной сфере, стратегии Дж. О\'Туула, [А. Д. Джулер и Б. Л. Дрюниани, с. 97-98]:
конкуренция за рамками товарной категории (например, конкурентами домашних тренажеров являются пищевые добавки и клубы здоровья);
ясное понимание отдельного представителя целевого сегмента: его стиль жизни, ценности, увлечения, отношения к труду и семье, характер стрессов и актуальных проблем, по определению Д.
Стила такая информация - «тело и душа» аналитики, её «скелет» - демографическая информация: возраст, пол, семейное положение, доход, род занятий, собственник или наниматель, пользователь данной категорией товаров или нет, понимание лидеров мнений, влияющих на решение потребителей о покупке (роль таких лидеров могут играть не-коммерческие и социально-культурные организации, организаторы социально- значимых кампаний);самая эффективная конкуренция - та, которая воздействует на эмоции, чувства, подсознание («Нужно заставить людей почувствовать нечто», - утверждает К. Фишер (Fisher Communications)); потребители также эмоционально «просеивают» информацию о ценностях и целях продавца и только после этого принимают решение о доверии, которое испытывается «эмоциональным тестом подозрительности» при каждом контакте.
Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ) - интегрированный подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль. Брендинг в условиях трансакционных издержек (ТАИ) [Н.К. Моисеева и др.].
Потребительские предпочтения. Пирамида потребностей А. Маслоу.
Поиск креативных коммуникаций: «творческий» потребитель (склонен к риску, смелым решениям, обладает дивергентным мышлением, т.е. ищет неоднозначные способы решения проблемы и развитым чувством юмора), создание благоприятных условий для творческих коммуникаций и рискованных действий.
Создание релевантных связей с благотворительными организациями, передача части доходов в ту сферу, которая принципиально важна потребителю.
Современные технологии маркетинга как социальное управление: директ- маркетинг, создание «клубов по интересам», рост социального влияния брен- динга, «легитимные» технологии манипулирования. Пример: продвижение
бренда Harley-Davidson сопровождалось изменением негативного образа развязных и бесшабашных мотоциклистов в позитивный образ спонсоров и организаторов шоу.
Три признака социального управления:
опосредованное воздействие на потребителей;
оживление архетипов коллективного бессознательного;
организация коллективного ритуала, обладающего признаками массового психоза, ослабляющего рационально-критическое проявление «Эго».
Ритуал - безграничные суггестивные возможности воздействия на общество. Коммерциализация молодежной культуры - «маркетинг крутизны» (Кляйн Н.). Ссылки на научные, маркетинговые исследования усиливают социальное воздействие рекламы (позиционирование сети закусочных «McDonald\'s»). Социальное воздействие осуществляется и с помощью рекламы социальной миссии корпорации. Технологии социального управления помогают создавать не только новые потребности, но и привычки, вкусы, стиль жизни и принципы поведения.Модели социального маркетинга: 1. традиционная и «производительная» модели; 2. маркетинг-менеджмент, (социально-ответственный, этичный) и скандинавский, германо-альпийский маркетинг.
Направления социального маркетинга: сферы науки, образования и культуры, индустрии красоты и бытового обслуживания, здравоохранения, спорта, экологии, гостеприимства, туризма, торговли,