Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге

Технологии и правила сегментирования в социальном маркетинге.

Дифференцирование социально-значимых товаров и услуг.

Методика и правила позиционирования в социальном маркетинге.

Задание: прокомментируйте представленный фрагмент.

Пример сегментации российских потребителей:

(Фрагмент книги «Человечный маркетинг», выпущенной Издательским домом «Медиадом».

«Ключевыми характеристиками потребителя, как это выяснилось в ходе исследования 1992 года, является отношение человека к своей стране (патрио-ты или космополиты), а также его способность решать проблемы самостоятельно (личное благо) или же ждать помощи от государства и общества (общественное благо). Такая классификация сложилась не искусственным путем, не потому что мы решили, что это самое главное. Просто сами люди десять лет назад подсознательно именно это ставили во главу угла. Например, можно положить на стол много пачек чая и попросить людей каким-то образом их классифицировать. Интуитивно люди в этом случае выберут самый важный параметр для этого продукта.

На группах во время первого исследования мы увидели, что больше всего людей волнуют проблемы патриотичности и социальной защищенности и ответственности. Поэтому ключевые оси развились из того, что люди декларировали в качестве главных аспектов своей жизни. Респонденты распределились вокруг двух этих главных осей, которые объясняют большую часть различий между психологическими типами русских...

Названия, которые мы для них придумали тогда, не случайны.

Нужно помнить, что Russian Consumer было очень неформальным исследовательским продуктом, к тому же написанным для менеджеров западных компаний. Сегментация была сделана не для какой-то конкретной категории или продукта. Поэтому в книге нужно было сделать типологию ясной, доступной, оригинальной и адекватной неким стереотипам о русских в западном сознании. Нужно было, чтобы сами названия потребителей отсылали к русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не в потребительском поведении. Разумеется, основным источником вдохновения при определении названий была русская литература.

Купец - лучшего слова к этой группе потребителей нет и быть не может.

Купцы - это одно из старейших сословий русского общества, которое имеет ментальность особенного типа. Во-первых, это специфически русское сословие. Во-вторых, купцы имеют свой собственный яркий характер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый, стабильный. У купцов всегда было много денег - больше, чем у кого-либо в стране. Здесь сразу же вспоминаются персонажи драм Островского и гоголевский Собакевич.

Казак - точно такая же логика. Казаки тоже были особым сословием, они военные, у них лучшие лошади и самая яркая одежда. Это авангард русской

армии - люди, которые всегда стояли на границе и защищали свое от чужого. Широкая душа, с одной стороны, и некоторая агрессия - с другой. Они нацелены не просто на победу, а на триумф. В «Мертвых душах» карикатурный Казак - это Ноздрев. Другой пример - Данко у Горького.

Студент - ментальное формирование более нового времени, чем купцы или казаки. Они ближе к героям Достоевского или Тургенева. Есть такое понятие - вечный студент, как Разумихин в «Преступлении и наказании», Рудин у Тургенева или Петя Трофимов из «Вишневого сада».

Бизнесмен - уже десять лет назад мы написали, что сегодня бизнесмен - это русское слово и русское понятие. При полном звуковом совпадении с западным словом, которое там обозначает человека, имеющего свое дело, в русском языке это имеет совершенно другой смысл. Здесь бизнесмен - это тот, кто любит делать дела. Этот тип появился в русской литературе в XIX веке. У Гоголя это был, несомненно, Чичиков. Положительный тип бизнесмена мы найдем в «Обломове» - Штольц. Это те самые люди, которые смогли расшевелить российскую устойчивую купеческую стагнацию. С другой стороны, они всегда двигали вперед бедную Русскую Душу, которая не знает, как ей жить и куда идти.

Русская Душа - это квинтэссенция всего самого русского. В каждом из нас есть Русская Душа, но здесь мы говорим о той группе, которая всегда такая. Это именно та мотивация, о которой говорил в своем вступлении Найджел Кларк, имея в виду Достоевского. Она полностью соответствует мифу о загадочной русской душе как некой сущности в поисках самоопределения. «Тварь ли я дрожащая или право имею?» Русская душа определяет некую уникаль-ность, которую мы чувствуем в себе, но она непонятна для нас в той же мере, что и для других. Кто мы? Мы не знаем.

Бренд становился двигателем, инструментом, с помощью которого выстраивались рынок и сознание потребителей. Лидирующий бренд - тот, который занимает центральное маркетинговое измерение. Мы говорили маркетологам о том, что им нужно определить его и «застолбить» центральное место. Причем планировать бренд нужно с таким расчетом, чтобы он выступал как бы сотами рынка. Это значит: формировал ключевые первичные потребности. Важно было не упустить это и передать бренду функцию формирования потребностей...»

Литература:

1. Хованов, А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле / А. А. Хованов // Маркетинг в России и за рубежом; Вып. 3. М. : Дело и сервис, 2004.

Марданова, Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли / Э.У. Марданова // Маркетинг в России и за рубежом; Вып. 1. М. : Дело и сервис, 2001.

Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под. Ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. / Ф. Котлер; СПб. : Питер, 2000, гл. 9, 10

Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского / Т. Амблер; СПб. : Питер, 1999, гл. 16

Дибб, С. Симкин, Л. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин; М., 2001