Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге
Правила сегментирования рынка в социальном маркетинге. Этапы, способы, методика. Признаки сегмента.
Дифференцирование социально-значимых товаров и услуг.
Методика и правила позиционирования.
Позиционирование НКО. Сегментирование - деление рынка на группы покупателей, предрасполо-женных к товару/услуге. Признаки и методы выделения сегмента рынка. Сег-ментация по потребностям (демографическая, географическая, психографическая, поведенческая и др.) Учет социальной структуры по классификации ESOMAR.Группа компаний «КОМКОН» осуществляет в России мониторинг стиля жизни и потребления россиян в рамках программы «Индексы целевых групп» (Russian Target Group Index - R-TGI) в 60 городах из 12 макрорегионов России. Годовая выборка - 16 тыс. домохозяйств (36 тыс. респондентов, заполняющих объемные анкеты), генеральная совокупность - 60,4 млн. чел. городского населения. В исследованиях охватывается 3900 торговых марок в 400 категориях
товаров и услуг. Сегментация производится по региональной принадлежности, доле потребителей и частоте потребления, осведомленности и предпочтениям, лояльности к марке и стилю жизни.
Типологии населения России по технологии Kompass (TNS - Россия): выделено 9 социально-культурных типов: новаторы, социально-ответственные новаторы, середина, новаторы-индивидуалисты, социально-ответственные консерваторы, консерваторы-индивидуалисты, консерваторы, а также 16 индикаторов для характеристики потребителя [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 57].
Матричный формат сегментации рынка идей.
Сегментация по параметрам продукта. Сбытовая сегментация. Сбытовой
сегмент рынка и критерии его выделения.
Избирательная, товарная, рыночная специализация.
Полный охват рынка. Нишинг. Методика конкурентного дифференцирования продуктов, услуг, персонала, каналов распределения.
Стратегия позиционирования и понимание процессов мышления.
Позиционирование - это формирование в сознании потребителей позиции продукта в иерархии конкурирующих товаров. Репозиционирование в сфере услуг, социальном маркетинге, телешоу, политике. Позиционирующая сила связей с общественностью. Социально-философские вопросы позиционирования (имя, возможности разума, пути проникновения в человеческое сознание, технология игры, брендинг). Позиционирование НКО. Самопозиционирование. Парадоксы маркетинга и позиционирования.