Тема 7. Методы исследования социальной сферы

Маркетинговая информация о социальной сфере. Маркетинговые информационные системы.

Специфика социально-маркетинговых исследований стиля жизни, нужд, потребностей и мотивов поведения.

Вторичные и первичные маркетинговые исследования (на примере НКО).

Информационные системы социального маркетинга.

наблюдения за людьми в естественной обстановке (в кафе, в гостях у потребителей, изучение отбросов потребления...);

фокус-группы: обсуждение с представителями целевого рынка восприятия товара или услуги требует получения разрешения на запись обсуждения. Специалист, ведущий диалог, не должен выражать предвзятость к кому- либо. Этот метод дает возможность получить интересную информацию о товаре и его продвижении, но требует подтверждения результатов другими методами исследования;

опросы настоящих или потенциальных потребителей осуществляются по телефону, по почте, в личном интервью. Проверка анкеты на отсутствие неоднозначных вопросов на небольшой выборке. Тест-опрос на идентификацию коммерческой (или некоммерческой) организации и рекламных слоганов, организации и потребительских оценок;

эксперимент, сравнение мнений тест-группы и контрольной группы при изучении воздействия программирующей информации;

проективные технологии - идентификация подсознательных установок и мотивации поведения потребителей в отношении к компании, организации, товару или услуге и т.д. посредством использования рисунков, образов, сопоставления с животными, цветами, городами, музыкальными стилями.

- психографические исследования - определение стиля жизни, ценностей, отношений. Программа «VALS 2» компании «SPI International and Yankelovich» (программа ценностей и стилей жизни), в которой выделяют 8 групп потребителей: 1. актуализаторы - успешные, опытные, предприимчивые люди с высокой самооценкой; 2. экспериментаторы - молодые, энергичные, импульсивные, упорные в поиске разнообразия, возбуждающего, рискованного; 3. борцы - стремятся к самоопределению и одобрению окружающих; 4. реализовавшие себя - зрелые, удовлетворенные, достигшие желаемого, хорошо образованные профессионалы; 5. достигшие успеха - успешные, ориентированные на работу, самостоятельные, ува-жающие власть и законы; 6. уверенные - консервативны, образованны, приверженцы морали и честных доходов; 7. деятели - подозрительны к новым идеям, не обращают особого внимания на материальные блага; 8. борющиеся за существование - бедные, плохо образованные, располагающие слабыми навыками [А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани, с. 85]

Метод исследования «карта восприятия» компании Sabena Qualitative Research: оценка потребителем товара по 4 квадрантам - наивысшая/наименьшая ценность, наибольшая/наименьшая степень соответствия моде.

Ошибки исследований: неоправданное увлечение дорогими исследованиями, неправильная постановка вопросов, некритичное отношение к результатам опроса, получение нерелевантных результатов.

Вторичные и первичные маркетинговые исследования (на примере НКО).