Семантико-структурные особенности словесной информации о кредите[18]

Обращение к рекламной продукции банков на бумажном носителе представляет ее читателю лексику и контексты, относительно новые для общеупотребительного языка. Содержащаяся в рекламе словесная информация о потребительском кредите в значительной степени расширяет представление наивного носителя языка о связанном с ним фрагменте языковой картины мира (денежный долг).

Нами было проанализировано 270 единиц рекламы потребительских кредитов на бумажном носителе в виде писем клиентам, буклетов, брошюр, листовок, объявлений из газет и журналов; на печатном носителе в форме билбордов, рекламных плакатов, растяжек, баннеров в метро, у дорог, на зданиях. Количество банков, чья рекламная продукция вошла в картотеку, - 73. Объем проанализированного материла составил 15,2 п. л. вербального текста (85 154 слова).

1. Одним из критериев анализа словесной информации о кредите является содержательно-композиционный критерий, позволяющий определить степень глубины сообщаяемой о кредите информации, стратегии ее представления. По мнению Е.П. Дудиной, «иформативность рекламного текста целесообразно рассматривать в параметрах ценности и избыточности информации», поскольку «задача рекламы - не столько информировать о товаре, сколько оценивать товар, воздействуя на потребителя» [Дудина 2006: 43]. Сравнительный анализ

рекламных материалов показывает, что лексический «минимализм» сочетается в рекламе потребительских кредитов с своеобразным многословием, которое реализуется в сообщении дополнительной информации, дублировании, дроблении крупных информационных блоков на мелкие части.

Анализ рекламных материалов показывает, что единый стандарт изложения информации в рекламе потребительских кредитов отсутствует. Сообщая об условиях кредитного предложения, реклама может опускать информацию о требованиях к заемщику, способах выплаты задолженности по кредиту, перечне необходимых документов. В ряде случаев имеется информация только о том, какие действия необходимо предпринять для оформления кредита. Кроме того, в рекламной продукции может присутствовать информация о том, по какой причине стоит оформить кредит, где и как он может быть использован.

Подобное варьирование не позволяет говорить об устоявшемся стереотипе содержательной структуры рекламных материалов.

Практики рекламного текста рекомендуют использовать более простой синтаксис, избегать сложных для восприятия конструкций [Блинкина-Мельник 2007, Назайкин 2007, 2011, Слободянюк 2008 и др.] - все это находит отражение в современной рекламе потребительских кредитов. Текстовая форма представления информации сочетается с табличной, причем преобладает изложение через перечисление (графическое оформление - маркированный или нумерованный список), а объем текста не превышает объективно необходимый. Другая структурная особенность основного текста - разбивка на рубрики. Это позволяет графически выделить смысловые блоки, сориентировать читателя в информационном поле рекламного сообщения.

Примеры 1, 2 и 3 содержат образцы представления информации о кредите в виде списка [АКР]. Обращает на себя внимание отсутствие единой последовательности в изложении деталей рекламного сообщения, частотность приема предугадывания возражений (без залога, без поручителей, небольшой пакет документов).

Пример 1.

Все, что нужно знать о кредите наличными:

У Размер кредита - от 50 000 до 1 000 000 рублей.

У Срок кредита - 12, 24 или 36 месяцев.

У Процентная ставка - от 16,99%.

У Время рассмотрения заявки - от 1 до 5 дней.

У Небольшой пакет документов [АКР].

Пример 2.

ДО 700 000 РУБЛЕЙ БЕЗ ЗАЛОГА И ПОРУЧИТЕЛЕЙ!

■ Сумма - до 700 тыс. рублей.

■ Без залога.

■ Без поручителей.

■ Срок - до 5 лет.

■ Ставка - 19,9% годовых [АКР].

Пример 3.

Кредит на отличных условиях!

• От 15% годовых.

• До 2,5 млн рублей.

• Без комиссий [АКР].

2. Реклама в современной культуре воспринимается наивным носителем языка прежде всего как средство продвижения товара на рынке, создания мотивации на его приобретение. Однако одновременно с данными задачами она решает также еще одну: информируя о товаре, вводит в общее употребление связанную с ним лексику. Так как адресатом рекламы кредитов является наивный носитель языка, логично предположить, что информация в ней излагается простым языком с использованием объективно необходимого количества терминов, в ряде случаев - с заменой их синонимами из общеупотребительного языка.

Для рекламы потребительских кредитов характерно использование двух видов товарной информации - основополагающей (характеристика товара по его свойствам и области и особенностям применения) и потребительской (формирование потребительского предпочтения, создание привлекательного образа товара). При этом объем основополагающей товарной информации больше, что, вероятно, вызвано главным образом необходимостью сообщить ключевую информацию о потребительском кредите. Таким образом, вся информация о потребительском кредите может быть рассмотрена с 2 ракурсов: 1) актуальность с точки зрения формирования потребительского предпочтения; 2) актуальность с точки зрения создания функционально-экономической характеристики кредита.

Е.Н. Сердобинцева в книге «Язык и структура рекламных текстов» (1-е изд. 2010 г.) посвящает параграф рекламной продукции банков, отмечая при этом однообразность лексики основного текста [Сердобинцева 2014: 110-111].

Действительно, специфика кредита как банковского продукта затрудняет его характеристику посредством использования изобразительно-выразительных средств языка. Преобладание специальной лексики, обслуживающей сферу кредитования, не только закономерно, но и логично. Однако за последние 2-3 года реклама потребительских кредитов претерпела значительные изменения, стала более изощренной и клиентоориентированной, что не могло не отразиться и на качестве изложения материала, т.е. на содержательном наполнении рекламы потребительских кредитов. Далеко не во всей рекламной продукции присутствует указание на дату публикации (условия действительны по состоянию на ...), однако количественное сравнение показывает динамику в сторону «демократизации» словесной информации о кредите путем увеличения в ее составе доли общеупотребительной лексики.

Как правило, в рекламе потребительских кредитов лексически «насыщен» основной текст, а заголовок и подзаголовок требуют особого подхода к анализу, т.к. составляют единое целое с использованным в рекламе образом (креолизованный текст). В большинстве случаев информация располагается как на лицевой, так и на оборотной стороне рекламного материала. Лицевая сторона призвана заинтересовать, привлечь внимание, мгновенно передать значимую информацию, поэтому ее лексический объем минимален. Объем основного текста, помещаемого, как правило, на тыльной стороне, в разы больше, что подчеркивает целесообразность анализа лексики основного текста.

Представленная в основном рекламном тексте лексика может быть с некоторой долей условности распределена по 5 тематическим блокам [АКР]. Г.Т. Каримова, рассматривающая содержательно композиционные особенности рекламного дискурса, вводит в научный оборот понятие типового элемента содержательно-композиционной структуры текста, отмечая его большую конкретность по сравнению с «традиционно принятыми элементами

композиционного членения текста» (заголовком, подзаголовком, вводным абзацем) [Каримова 2012: 61].

Первый блок - требования к заемщику обслуживает следующая лексика:

возраст, гражданство РФ, общий трудовой стаж, трудовой стаж на последнем месте работы.

Второй тематический блок составляет информация о процедуре оформления кредита, представленная, как правило, глагольными словосочетаниями: заполнитъ анкету, получитъ кредитное решение,

предоставитъ пакет документов, оформитъ кредит, получитъ денежные средства.

В третий блок входит перечень документов, необходимых для оформления кредита. Это следующие слова и словосочетания: паспорт гражданина РФ, документы, подтверждающие доход и занятость (справка о доходах, копия трудовой книжки/ договора/ контракта, заверенная работодателем); водительское удостоверение, военный билет, заграничный паспорт, свидетельство о присвоении ИНН, страховое пенсионное свидетельство.

Четвертый блок - это информация о способах погашения задолженности.

К пятому блоку относится словесная и цифровая информация об условиях кредитования, которая, как правило, оформляется в виде таблицы. Данная информация связана непосредственно с кредитом, что делает ее наиболее терминологически насыщенной, а изложение более сухим (см. примеры 1 и 2).

Пример 1.

Расчет размера процентной ставки

Для расчета ставки по кредиту возьмите максимальную ставку 27% и

уменьшите ее:

Пример 2.

Основные условия кредита Стандартная программа кредитования

Отметим, что лексика, обслуживающая сферу кредитно-финансовых отношений, уже была в фокусе рассмотрения лингвистов, однако ее исследование

проводилось с привлечением как неспециальной, так и специальной литературы. С.Ю. Биндарева в статье «Терминология сферы кредитования» [Биндарева 2009] говорит об изучении лексико-семантического поля «кредит» с точки зрения составляющей его специальной лексики. Автором был проведен анализ ряда профильных журналов за 2007-2008 гг. и рекламных проспектов банков для физических лиц на предмет специальной лексики сферы кредитования. Слова и словосочетания, вошедшие в картотеку, были проверены по толковым словарям и по финансово-экономическим терминологическим словарям и энциклопедиям. В результате исследования, в частности, был сделан вывод о том, что ряд терминов отсутствует не только в общих толковых словарях, но и в отраслевых терминологических. С.Ю. Биндарева не выделяет специальную лексику из рекламы банков в отдельную группу, также не сообщает о том, каким видам кредита была посвящена реклама. Это не позволяет утверждать с полной уверенностью, однако можно предположить, что за прошедшее с момента исследования С.Ю. Биндаревой время реклама товаров данной группы претерпела значительные изменения.

Сравнительный анализ современных рекламных материалов показывает, что словарь рекламы потребительских кредитов включает как общеупотребительную, так и специальную лексику, терминологические слова и словосочетания в большинстве случаев модифицированы за счет включения в их состав уточняющего компонента (срок действия кредита), за счет чего могут быть поняты исходя из контекста. С целью выделения частотной для рекламы потребительских кредитов лексики, создающей функционально-экономическую характеристику кредиту, методом сплошной выборки была составлена картотека словосочетаний с опорным словом кредит [АКР]. Анализ по тематическому критерию позволил выделить в ней четыре группы.

Лексика первой группы сообщает о виде кредита: потребительский кредит, потребительский кредит на любые цели, потребительский кредит под поручительство физических лиц, потребительский кредит без обеспечения, кредит наличными под залог автотранспортного средства на любые потребительские цели; кредит для владельцев зарплатных карт, кредит с обеспечением, кредит без обеспечения, кредит на любые цели без обеспечения, кредиты на неотложные нужды без обеспечения, кредит на неотложные нужды под залог транспортных средств, кредит на неотложные нужды под залог недвижимости, кредит на неотложные нужды под поручительство физических лиц; программа кредитования, программа беззалогового кредитования, программа залогового кредитования. Обращает на себя внимание тот факт, что в ряде случаев отсутствует уточняющий определитель кредита - потребительский, а для других видов кредита используются иные номинации (ипотека, жилищный кредит, кредит на приобретение жилья; автокредит, кредит на приобретение транспортного средства; кредит для бизнеса).

Вторая тематическая группа включает лексику, обслуживающую область оформления кредита: кредитное учреждение, кредитная заявка, кредитное решение, кредитный договор, выдача кредита, сопровождение кредита, организация кредита, положительная кредитная история, отрицательная кредитная история. Верная интерпретация значения лексических единиц данной тематической группы может быть осуществлена наивным носителем языка на основе интуиции или исходя из контекста. Сказанное подтверждает мысль об установке на изложение словесной информации о кредите максимально простым, доступным языком.

В третью группу входит лексика, которая дает характеристику кредита: кредитный продукт, вид кредита, цель кредитования, субъект кредитования, форма кредитования, порядок кредитования, параметр кредита, кредитные средства, условия по кредиту, условия кредитования. Категоризация - основной мотив включения данной лексики в словесную информацию о товаре. Кредит как абстрактное понятие не может быть воспринят посредством органов чувств, но может быть подвергнут логическим операциям анализа, обобщения, классификации, что позволит более четко сформулировать его отличительные признаки (критерии различения разных видов кредита - потребительского, жилищного, автомобильного, кредита для бизнеса).

Четвертая группа - это лексика о параметрах кредита, которая в свою очередь делится на подгруппы: валюта кредита: валюта кредитования, валюта кредита; размер кредита: сумма кредита, максимальная сумма кредита, минимальная сумма кредита, размер кредита, кредитный лимит; срок кредита: срок кредита, срок действия кредита, срок кредитования, срок предоставления кредита; процентная ставка по кредиту: ставка по кредиту, максимальная ставка по кредиту, минимальная ставка по кредиту, номинальная ставка по кредиту, процентная ставка по кредиту, базовая ставка за пользование кредитом (в процентах годовых); погашение кредита: погасить кредит, погашение кредита, порядок погашения кредита, ежемесячный платеж по кредиту, ежемесячная плата по кредиту, единовременная плата по кредиту, минимальная часть досрочно возвращаемого кредита, неустойка за несвоевременное погашение кредита. Ряд приведенных словосочетаний внутри подгруппы является синонимичным, отличаясь структурной схемой (сущ. + сущ., сущ. + сущ. с предлогом; сущ. + сущ. + сущ.; прил. + сущ. + сущ. с предлогом) [Степушина 2014-а].

Одним из основных приемов, помимо замены терминологических единиц сферы кредитования синонимами из общеупотребительного языка (рефинансирование - перекредитование, аннуитетные платежи - платежи равными частями), является изменение состава термина путем включения в него уточняющих слов, т.е. модификация термина (потребительский кредит на любые цели, кредит наличными под залог автотранспортного средства на любые потребительские цели, ежемесячный платеж по кредиту, срок действия кредита, срок предоставления кредита, процентная ставка по кредиту, базовая ставка за пользование кредитом - согласно специальным кредитным словарям, подчеркнутые слова не входят в состав термина [Словарь финансовоэкономических терминов, Словарь терминов, Финансовый словарь]). Если в газетном тексте на схожую тематику употребление специальной терминологии служит цели придания достоверности излагаемой информации, убедительности словам автора, то в рекламном тексте термины подлежат строгому отбору, поскольку более важным является то, чтобы до адресата сообщения его смысл дошел в полном объеме и без искажений.

Таким образом, в большинстве случаев организующая информационное пространство рекламного сообщения лексика не относится к узкоспециальной и может быть понята наивным носителем языка интуитивно или исходя из контекста. Правила изложения основного текста рекламного сообщения в рекламе потребительских кредитов находят отражение в избегании лексики, которая потенциально агнонимична, использовании синонимов из общеупотребительного языка.

Приведем результаты исследования кредитно-финансовой терминологии второй половины XIX - начала XX в., проведенного Е.В. Коровушкиной на материале специальной литературы, художественных и газетных текстов. Автором был составлен перечень кредитных терминов того периода. Согласно ему, словообразовательное гнездо с корнем -кредит- включает следующие единицы: кредит, кредитив, кредитивный, кредитка, кредитный, кредитование, кредитовать, кредитор, кредиторский, кредитоспособность, кредитоспособный [Коровушкина 2006: 234-235]. В современной рекламе потребительских кредитов такие слова, как кредитор, кредиторский не используются. Вероятно, это обусловлено тем, что термин кредитор в общеупотребительном языке имеет отрицательные коннотации. Контекстуальным синонимом слова кредитор в рекламе потребительских кредитов является лексема банк. Термин кредитоспособность в рекламе характеризуется низкой частотностью, заменяется упоминанием о наличии положительной кредитной истории или об отсутствии отрицательной кредитной истории. Понятийно-признаковая конкретизация лексических единиц, описывающих благонадежность заемщика, подтверждает мысль об отборе лексики, которая используется для передачи словесной информации о потребительском кредите.

3.4.