<<
>>

Реклама кредитов в контексте долговых отношений

1. В 2014 г. вследствие экономического кризиса[19], а также изменений в валютной политике государства[20] в сфере банковского денежного заимствования наметилась тенденция к росту числа заемщиков, испытывающих значительные затруднения с выплатой задолженности по кредиту или займу, что обусловило и рост объема просроченной задолженности.

Интернет-пространство, наиболее оперативно отражающее происходящие жизни общества процессы, на март 2015 г. на ключевые слова долг, кредит, заем содержит совпадения в контекстах, в которых 1) предлагаются советы по поводу того, как освободиться от долгов; как научиться не делать долгов, а жить по средствам; как выйти из «кредитного рабства»; как заемщику защитить свои права при возникновении конфликтной ситуации с банком или микрофинансовой организацией и т.п.; 2) содержатся жалобы заемщиков на недобросовестность банков, выдающих кредиты, и микрофинансовых организаций, выдающих мелкие займы; на коллекторские агентства, которые превышают свои полномочия, переходя от напоминаний заемщику о существующем долге к угрозам его жизни и здоровью и т.п. (по данным поисковой системы Google, дата обращения: 11.03.2015).

Таким образом, с одной стороны, лексемы кредит и заем функционируют в рекламе кредитов и займов как называющие удобные, эффективные и функциональные инструменты получения доступа к необходимым денежным средствам, с другой стороны - выступают в художественной литературе и публицистике, средствах массовой информации, в сообщениях на различных тематических форумах и интернет-сайтах как лексические единицы, номинирующие способы извлечения банками и микрофинансовыми организациями выгоды за счет предоставления денежных средств под высокие процентные ставки. Отметим, что данное противоречие время от времени обостряется, поскольку периоды стабильности, развития, как правило, оказываются сопряжены с большими расходами, а периоды упадка, кризиса, нестабильности - с большой экономией.

2. Фундаментальной особенностью рекламы любой группы товаров или услуг является изложение информации, созданное с учетом позиции адресата, что обусловливает специфику всех вербальных и невербальных компонентов рекламного текста. Существенным при создании рекламных материалов является также учет национально-культурных, социально-экономических и политических особенностей страны, для которой они предназначаются.

Важной особенностью российской рекламы кредитов, кредитных карт и займов является то, что она не ограничивается только функцией продвижения товара на рынке, а выступает также в качестве одного из инструментов влияния на восприятие долга, займа, вступление в долговые отношения. Как видится, в связи с изменениями в банковской системе и в банковской политике страны в конце XX в. (переход на рыночную экономику, активное развитие банковской сферы, приход на российский рынок зарубежных банков), произошла не только перестройка экономического сознания и экономического мышления [21] граждан России, но и во многом восстановление или повторное усвоение системы представлений о долге, займе, кредите, существовавшей до революции 1917 г.

Так, с одной стороны, в традиционной русской культуре считается плохой приметой вхождение в новый год с долгами. В связи с этим сообщения банков в преддверии новогодних праздников о специальных кредитных предложениях, предназначенных, как говорится в рекламе, для покупки новогодних подарков или исполнения желаний, реализации планов, которые не были осуществлены в течение года, выглядят не учитывающими российскую национально-культурную специфику. Кроме того, несмотря на то, что кредитное предложение, действующее в канун новогодних праздников (см. примеры 1, 2 и 3), представляется как исключительное, разработанное специально к этому времени, анализ рекламных материалов показывает, что в большинстве случаев имеет место лишь изменение названия кредитного предложения (кредит «Новогодний»), появление у кредита нового определения (новогодний кредит), а не создание чего- то действительно нового, т.е.

речь идет о целенаправленной манипуляции словом, апеллирующей к традиции богато встречать Новый год.

Результатом многократного повторения подобной рекламы может стать изменение традиционных для русской лингвокультуры представлений о долговых отношениях, нашедших отражение в пословицах и поговорках, возникновение новых, продиктованных современными условиями жизни, правил и традиций: например, брать деньги в долг, чтобы хорошо встретить Новый год, что со временем приведет и к изменениям в сочетаемости слов долг, кредит, заем, появлению у них новых контекстов употребления.

Пример 1[22].

Новогодние проценты на счастливые моменты!

Восточный экспресс банк предлагает Вам кредит «Новогодний» на привлекательных условиях. Спешите получитъ деньги на подарки себе и своим близким. Новогодние проценты на счастливые моменты! [АКР].

Пример 2.

0%

Новогодний кредит бесплатно

Проще, чем занятъ у друга [АКР].

Пример 3.

Хотите сделать праздник особенным?

Воспользуйтесь кредитом по фиксированной ставке 14,5%!

В канун Нового года мы специально снизили ставки по потребительским кредитам, чтобы Вы успели сделать то, что, возможно, не успели _реализовать в течение года.

Оформите потребительский кредит на любые цели по ставке всего 14,5% в период акции! [АКР].

С другой стороны, в культуре XIX в. долговые отношения осмысливались несколько иначе, чем может показаться современному русскому человеку. Обобщая примеры употребления лексемы кредит в художественной литературе того времени, можно сказать, что жизнь в долг была так или иначе характерна для всех слоев тогдашнего российского общества, начиная с крестьянства и заканчивая царской семьей, члены которой также имели долги перед ростовщиками (профессиональными кредиторами) и различными магазинами. По- видимому, основное различие между должниками XIX в. и начала XXI в. заключается в том, что первые относились к долгам как к чему-то само собой разумеющемуся: отсутствие долгов у представителей дворянского класса всегда особенно подчеркивалось, поскольку свидетельствовало об умении контролировать расходы и вести хозяйство; крестьяне, мещане, мелкие чиновники также были обременены долгами.

Однако, вероятно, особенности мышления людей того времени были таковы, что они не боялись вступать в долговые отношения. Во-первых, заем не предполагал столь сложной и многоступенчатой юридической процедуры, как в настоящее время, во-вторых, экономическая система и экономическая ситуация того времени этому не только способствовали, но как бы подталкивали к этому (см. пример 1[23]). Последнее, вероятно, можно назвать в числе причин появления в художественной литературе контекстов оценивания человека с точки зрения умения «по одежде протягивать ножки», т.е. соизмерять свои расходы с доходами (см. пример 3), а также способности не только вступать в долговые отношения, но и выполнять их (см. пример 2).

Пример 1.

«Мы, которые в Париж и в Лондон ездим уж наверно не наживать себе состояния от их жителей, а они, а эти французы и француженки, англичане и англичанки, немцы и голландцы и все иностранные торговцы, едущие в благословенную нашу столицу с одними прожектами торговать на кредит и богатеть без капитала, вовсе и не стыдятся не знать нашего языка». [Е.И. Расторгуев. Прогулки по Невскому проспекту (1846)]

Пример 2.

«Все сии господа рестораторы, впрочем, искусные в своем ремесле, услужливые и добродушные люди, кончили банкрутством, потому единственно, что великолепное заведение не может существовать без кредита, а чтоб взыскать долг с служащего чиновника из его жалованья за несколько пирушек - надобно прожить мафусаиловы лета». [Ф.В. Булгарин. Петербургские записки. Толки и замечания сельского жителя (прежде бывшего горожанина) о Петербурге и петербургской жизни (1833)]

Пример 3.

«Кто виноват? Мы сами, пока не станем по одежде протягивать ножки и пока не убедимся, что в каждом деле и сделке заплатить, по крайней мере, столь же важно, как и взять, до тех пор у нас не будет общественного кредита, и мы все будем жаловаться на безденежье». [Ф.В. Булгарин. Петербургские записки. Толки и замечания сельского жителя (прежде бывшего горожанина) о Петербурге и петербургской жизни (1833)]

Приведенные контесты из произведений художественной литературы первой половины XIX в.

показывают, что в этот период кредит был не только распространен повсеместно, но и считался необходимым атрибутом повседневной жизни: жить в долг являлось привычным делом. С другой стороны, уже в то время остро стоял вопрос о платежеспособности заемщика, его способности заплатить за взятое или вернуть денежные средства. Так, в произведении Вс. Крестовского «Петербургские трущобы» описывается, как семья князей Шадурских долгое время увеличивала свои долги, делая новые долги для погашения старых или для приобретения вещей, пока однажды не обнаружилось, что семейное состояние уже неспособно их покрыть. Таким образом, если для традиционной русской культуры долг, заем приемлем лишь как вынужденная мера, то в культуре XIX в., особенно в дворянской среде, эта традиция уже утратила свою силу. Надеясь на доходы со своих имений, дворяне привыкали жить не по средствам.

Литература начала XX в. - первой половины 80-х гг. XX века скупа на описание кредитных сделок, однако содержит контексты, содержащие информацию о мошенничестве с кредитом.

«Надо провернутъ одну финансовую махинацию. Я покупаю в кредит цветной телевизор. Продаю его за наличные деньги одному типу. Теряю на этом рублей пятьдесят. А получаю более трехсот с рассрочкой на год». [Сергей Довлатов. Чемодан (1986)]

В данном контексте слово кредит находится в отношениях семантической оппозиции со словосочетанием наличные деньги: кредит в советское время предполагал приобретение товара с последующим вычетом из заработной платы. Таким образом, воспользовавшись возможностью приобрести недоступный другому человеку товар и перепродав его с выгодой для себя, герой «проворачивает ... финансовую махинацию», получает прибыль за счет безналичного расчета при покупке и наличного расчета при продаже.

Таким образом, противоречия, существующие между представлением о денежном долге, создаваемым лексическими средствами в рекламе кредитов, и тем, которое было характерно для русского языка XIX-XX вв., не является новым.

Оно было временно снято в советский период и снова дало о себе знать в постсоветский период развития рыночной экономики.

К новому компоненту в представлении о денежном долге можно отнести рекламу кредитов, конструирующую позитивную реальность функционирования кредита. Не случайно в связи со средствами массовой информации, к которым относят и рекламу, современные исследователи считают возможным говорить о виртуальной реальности [Ягодкина 2007-а, 2007-б] и медиа-картине мира [Ежова 2010].

Таким образом, современный русский язык содержит примеры разных стратегий долгового поведения: 1) восприятие кредита как вынужденного средства (реклама мелких займов), 2) отношение к кредиту как функциональному инструменту, 3) восприятие кредита как возможности для махинаций, нечестных сделок. Вопрос о поведении человека в условиях долговых отношений, является предметом изучения таких наук, как экономика, экономическая социология, экономическая психология, поэтому в рамках лингвистической работы не может быть освещен достаточно подробно. Одной из немногих современных работ, посвященных этой теме, является диссертационное исследование А.А. Дикого «Стратегии долгового поведения населения в современной России» [Дикий 2012].

Выводы по третьей главе

1. Реклама кредитов, кредитных карт и займов может быть проанализирована в лексико-семантическом аспекте и классифицирована на основе анализа словесной информации о товаре.

2. Реклама кредитных карт и реклама займов создают рекламе потребительских кредитов контекст, в котором кредит представляется как удобный и функциональный инструмент поддержания определенного уровня жизни, получения удовольствия от жизни.

3. Организующая информационное пространство рекламного сообщения лексика распределяется по четырем тематическим группам: вид кредита, оформление кредита, характеристика кредита, параметры кредита.

4. Представление кредитных продуктов банков как функционального инструмента сохранения и поддержания определенного уровня жизни, с одной стороны, и кредитных продуктов мелких кредитных учреждений как инструмента преодоления затруднений с деньгами, с другой стороны, восходит к двум русским культурным традициям - дворянской (взятие взаймы на комфортную жизнь) и крестьянской (взятие взаймы по причине объективно обусловленной необходимости).

<< | >>
Источник: Степушина Ольга Васильевна. ДИНАМИКА РЕДСТАВЛЕНИЯ О ДЕНЕЖНОМ ДОЛГЕ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ (НА ПРИМЕРЕ ЛЕКСЕМЫ КРЕДИТ). Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Санкт-Петербург, 2015. 2015

Еще по теме Реклама кредитов в контексте долговых отношений:

  1. Заключение
  2. ОГЛАВЛЕНИЕ
  3. ВВЕДЕНИЕ
  4. Словоупотребительная активность исследуемой лексики
  5. Реклама кредитов в контексте долговых отношений
  6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  7. Лекция 10. Коммерческие банки и их деятельность
  8. Статья 7. Заключение договора потребительского кредита (займа)
  9. § 3. Оценка эффективности инвестиционного проекта
  10. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -