Классификация рекламы кредитов, кредитных карт и займов на основе лексико-семантического анализа11
Сравнение рекламных материалов потребительских кредитов, кредитных карт и займов показывает, что одной из особенностей рекламы первых двух групп является высокая информативность рекламного сообщения.
Если реклама займов оперирует минимальным набором лексических единиц, то реклама кредитов и кредитных карт лексически «насыщенна». В рекламе займов подчеркиваются [11] простота оформления и скорость получения денег, а сам заем в большинстве рекламных материалов не подразделяется на виды и подвиды, в то время как реклама кредитов и кредитных карт предоставляет сведения не только о конкретном кредитном предложении, но и о кредите или кредитной карте в целом. Связано это, по-видимому, с особенностями как предмета рекламы[12], так и слова, которое служит для его обозначения. Слово кредит в конце XX - начале XXI вв. в общеупотребительном языке получило своеобразное второе рождение, претерпело актуализацию по терминологии Г.Н. Скляревской [Скляревская 2001; Толковый словарь русского языка конца XX века: 339]. С одной стороны, это связано с глобальными изменениями в экономической системе России, появлением в средствах массовой информации сообщений об экономическом положении страны после распада СССР, государственном внешнем долге, кредитах, которые правительство Российской Федерации брало на его погашение и др., т.е. с общим увеличением количества информации на экономическую тему в связи с ее высокой актуальностью для жизни общества и страны в то время; с другой стороны - с развитием внутреннего кредитного рынка России, приходом на российский банковский рынок зарубежных банков, с тем, что банки оказались перед необходимостью расширять и углублять знания и представления граждан России о банковской системе в целом и кредитной системе в частности, поскольку разрыв между прошлым и настоящим их функционирования в экономике и экономической жизни общества того времени был значителен. Словосочетание кредитная карта с этой точки зрения можно охарактеризовать как абсолютно новое для общеупотребительного языка конца XX в. В то же время слово заем, образованное от глагола занятъ (‘взять в долг’), носителю языка не только хорошо знакомо, но и толкование его значения не вызывает каких-либо затруднений.Различные подходы к объему вербального компонента рекламного сообщения реализуются и в различном распределении словесной информации
между лицевой и оборотной сторонами рекламного материала: в рекламе займов основной объем информации сосредоточен на лицевой стороне либо равномерно распределен между лицевой и оборотной сторонами; в рекламе кредитов и кредитных карт, как правило, объем словесной информации на лицевой стороне невелик, основная часть словесной информации о товаре приходится на оборотную сторону.
Анализ рекламы кредитов, кредитных карт и займов в лексикосемантическом аспекте, с позиции словесной информации о товаре, позволил произвести классификацию рекламных материалов по следующим критериям: 1) характер информации и способы ее подачи; 2) характеристика адресата рекламного сообщения. Рассмотрим выделенные в результате анализа группы рекламных материалов подробнее.
1. Товар, назначение которого потенциальному покупателю понятно, требует лишь эффективной рекламы, способной выгодно представить его на фоне других аналогичных продуктов. Однако если речь идет о мало знакомом, относительно знакомом или новом товаре, то реклама становится также источником информации о его существовании. В связи с этим с точки зрения характера информации о товаре и способа ее подачи реклама займов, кредитов и кредитных карт может быть разделена на три группы. Первая группа - это реклама информирующего типа, куда входит реклама кредитов и кредитных карт. Ее главной целью является объяснение сущности кредита / кредитной карты, приведение способов его / ее использования, сообщение об областях применения. Ключевые вопросы, на которые отвечает реклама этой группы, могут быть сформулированы следующим образом: что такое кредит / кредитная карта? где и как его / ее можно использовать? какие виды потребительских кредитов / кредитных карт существуют? каковы условия оформления кредита / кредитной карты? каковы способы и условия возвращения кредитных средств и уплаты процентов за пользование ими? и др.
К первой группе можно отнести и рекламу мелких займов (микрозаймов), которая также может быть охарактеризована как принадлежащая к информирующему типу, однако с оговоркой о характере информации и способе ее подачи. Информация в рекламе займов более специализирована, сжата (только минимально необходимые сведения об условиях займа и месте его предоставления); это сведения не о займах вообще, а только о конкретном предложении. Кроме того, более прямолинейно реализуется функция убеждающего воздействия (изображение денег; использование императива, риторического вопроса и др.). Вероятно, связано это с тем, что в основе концепции рекламных материалов данной группы лежит предположение о том, что потенциальный клиент уже является заинтересованным лицом, т.е. его не нужно убеждать «активно», а нужно лишь сообщить ему об имеющихся возможностях. Ключевой вопрос, ответ на который дает реклама этой группы: где можно в сжатые сроки взять в долг небольшую сумму денег?
Реклама первой группы формирует информационное поле, создает условия для дальнейшего продвижения товара на рынке.
Во вторую группу входит реклама, которая служит главным образом средством формирования мотивации на оформление кредита / кредитной карты (реклама мотивирующего типа). Ее цель - формирование спроса. Ключевые вопросы, которые освещают рекламные материалы данной группы, могут быть сформулированы следующим образом: по какой причине выгоднее оформить кредит / кредитную карту, а не копить деньги? каковы преимущества банковского кредита / кредитной карты? что дает обладание кредитной картой? и др.
Третью группу составляет реклама, целью которой является формирование потребительского предпочтения. Она дает ответы на следующие вопросы: какой кредит / кредитную карту лучше выбрать? кредитное предложение / кредитная карта какого банка содержит больше преимуществ? какой банк предлагает кредиты / кредитные карты на более выгодных условиях? какой кредит / кредитная карта подойдет именно мне? в чем выгодные отличия данного кредита / кредитной карты от других? и др.
Отметим, что разделение рекламных материалов на группы с точки зрения особенностей содержащейся в них информации в определенной степени условно, поскольку во многих рекламных материалах наблюдается комбинирование разных способов подачи информации, продиктованное тем, какой рекламодатель видит идеальную рекламу своего товара. Например, реклама займов также может быть рассмотрена как преследующая цель формирования потребительского предпочтения, поскольку в ней делается акцент на скорости оформления займа и получения денег (15 минут, нужен только паспорт), т.е. на преимуществах займа перед кредитом (большее количество времени и большее число документов).
2. С другой стороны, реклама кредитов, кредитных карт и займов может быть классифицирована по критерию адресата рекламного сообщения.
Наиболее отчетливо характеристика целевой аудитории рекламного сообщения осознается в рекламе займов: это люди, нуждающиеся в небольшой сумме денег, которую можно получить быстро и на короткие сроки. Сами названия организаций служат для потенциального клиента ориентиром: «Заначка», «До зарплаты», «МигКредит», «Быстрые деньги», Quick MONEY («КВИК МАНИ»), «Сразу деньги», «Деньги сразу», «Деньга», «Деньги», «Твои деньги», «Деньги в дом», «Да! Деньги», «Деньги в займ», а заголовки, как правило, либо прямо побуждают к действию: «Заходи за деньгами!», «Возьми деньги!», «Копить нельзя в кредит. Где ставить запятую? Заходите, поговорим», либо сообщают актуальную информацию о займе: «Просто и легко», «Деньги в дом», «Займы без залога. Всегда при деньгах», «Наличные в руки», «Займем до 20 тысяч рублей за 20 минут!», «Деньги идут к деньгам», «Даем деньги» [АКР].
Целями, которыми могут руководствоваться потенциальные клиенты мелких кредитных учреждений, объясняется, вероятно, и однообразие используемых визуальных образов. Как правило, это деньги в виде купюр или монет. Либо называется сумма, которую можно взять в долг, либо приводится изображение денег (человек, ныряющий в кошелек с деньгами; загородный дом, стоящий на россыпи из копеек и рублей; пятитысячная купюра, на одной из сторон которой написано: «Обменяй на настоящую».
см. Приложение 3 Рис. 6).Есть основания полагать, что стратегия убеждающего воздействия в рекламе данной группы основывается на предложении способа решения проблем, вызванных нуждой в деньгах. По-видимому, именно поэтому частотно упоминание о возможности получить небольшую сумму денег в сжатые сроки. Примечательно, что на интернет-сайтах данных организаций эта причина приводится среди главных, наряду с отсутствием хлопот и «бумажной волокиты», сопровождающих оформление кредита в банке.
Вторую группу с точки зрения целевой аудитории составляет реклама, ориентированная на первичных клиентов банков, то есть тех, кто не имеет опыта оформления кредита или кредитной карты. Помимо создания мотивации на оформление кредита в задачи рекламы данной группы входит объяснение того, для каких целей он может быть использован.
Если мелкие кредитные учреждения тяготеют в большей степени к отрицательному социальному опыту потенциального клиента (тяжелая финансовая ситуация, срочная нужда в деньгах), выступая в ряде случаев в качестве своеобразного «спасательного круга», то банки, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, обращаются к положительному социальному опыту. Кредит, оформленный в банке, это не долг, взятый по причине сложного финансового положения и связанный с негативными эмоциями, а деньги, как бы любезно предложенные банком клиентам, которые хотят получить радость от жизни. Для рекламы второй группы характерны, например, такие заголовки: «Мечтать или один раз позвонитъ... Решите сами!», «Кредит на мечту», «Чтобы желания исполнялись», «Вдохновляем на большее», «Еще одна исполнившаяся мечта», «Наличные деньги на любые цели. Реализуй свои желания ...», «5 000 000 раз мы сказали "ДА!" вашим мечтам», «Ваши планы и мечты доступны с кредитом ...», «Удовольствие от жизни - проще простого!», «Исполняем мечты пачками», «Мечты становятся реальными планами», «Новые планы круглый год» и др.; «Быстрые деньги с доставкой на дом! Кредитные карты ...», «Некоторые карточки могут испортить ваш день.
Наша - его украсит!», «Деньги на всякий случай? Откройте КРЕДИТНУЮ КАРТУ», «Для всех, кто заботиться о своих расходах», «Кредит в кармане. Новая карта Банка ...», «Кредитные карты. Все в Ваших руках», «Чаще говорите себе «Да!», «Удовольствие от жизни - проще простого! Кредитная карта по паспорту РФ», «Путь в тысячу миль начинается с карты», «Карта ... Выгодное направление движения!», «Кредитная карта. Все по карману!», «Лучшие покупки случаются неожиданно», «Позвольте своим желаниям не ждать!», «Мечта так близко!», «Реальная карта. Реальные деньги» и др. [АКР]. Вероятно, подобная стратегия восходит к традиции дворянских займов, которые делались с целью приобретения предметов роскоши, возможности вести жизнь на широкую ногу (Ср. у А.С. Пушкина в «Евгении Онегине»: «Служив отлично благородно, Долгами жил его отец, Давал три бала ежегодно И промотался наконец»[13]. Жить долгами в языке того времени значило жить на средства, полученные в результате заклада имения[14]).В рекламе второй группы, выделенной по критерию целевой аудитории, довольно активно используется прием положительного эмоционального фона[15], служащего для формирования положительного восприятия не только самого продукта, но и его производителя, при этом реализуется он не только в вербальном компоненте (избегание лексики с отрицательной оценкой, предложений, содержащих отрицание и др.), но и в визуальном. Так, среди визуальных образов, используемых в рекламе кредитов и кредитных карт, могут быть выделены следующие тематические группы: 1) предметы (машины, кредитные карты, мебель, чемоданы, покупки, игрушки, деньги и др.); 2) человек (человек в полный рост, часть тела (человек по пояс, голова, руки); медийные лица (телеведущий, актер, спортсмен); 3) природа (пляж, лес, небо и др.); 4) продукты питания (ягоды, овощи, фрукты, кофе, напитки, кондитерские изделия и др.); 5) животные (собака, слон). При этом преобладают рекламные материалы, содержащие изображения предметов: вероятно, таким образом наглядно демонстрируется, на что можно потратить денежные средства, полученные по кредитному договору.
Кроме того, образы, которые используются в рекламе кредитов и кредитных карт, можно условно разделить на сюжетные, динамические, которые апеллируют к реципиенту[16] за счет достраивания им ситуации (примеры 1, 2, 3), и статичные, не передающие динамику, движение (примеры 4, 5). При этом сюжетная реклама встречается чаще.
Пример 1. Заголовок: «Каникулы круглый год!». Визуальное сопровождение: смеющаяся девочка опирается на два больших чемодана. На заднем плане разговаривают мужчина и женщина (изображение размыто). Ситуации: отпуск, каникулы, путешествие (см. Приложение 3 Рис. 9).
Пример 2. Заголовок «Теперь все можно рассчитать заранее» сопровождается изображением девушки и молодого мужчины, которые вынимают из багажника машины большую коробку. Мужчина стоит на земле, принимая груз, а девушка полусидит в машине, спуская его. Ситуация: доставка домой важной покупки (см. Приложение 3 Рис. 8).
Пример 3. Заголовок «Легкий на подъем» сопровождает изображение смеющейся пары, при этом мужчина держит женщину на спине. Ситуация: игра (см. Приложение 3 Рис. 7).
Пример 4. Заголовок «Исполняем мечты пачками» сопровождается изображением пачек пятитысячных купюр, крест-накрест положенных друга на друга. Сюжет отсутствует (см. Приложение 3 Рис. 11).
Пример 5. Заголовок «Была мебель в кредит, стала мебель в подарок» в сопровождении изображения миниатюрного кухонного гарнитура, помещенного в подарочную коробку. Сюжет отсутствует (см. Приложение 3 Рис. 12).
Под номером 3 также дан пример использования одного из приемов создания креолизованного текста - двойной актуализации фразеологизма, когда одновременно реализуется буквальное и собственное значение устойчивого оборота. Пример 4 может быть отнесен к образцам креативной рекламы, т.к. в его основе лежит идея, заключающаяся в творческом осмыслении стандартной фразы («исполняем мечты»).
Реклама третьей группы, выделенной по критерию целевой аудитории, содержит помимо основной, общей для большинства рекламных материалов кредитов или кредитных карт, информации дополнительную: называются причины, по которым стоит обратить внимание на конкретное кредитное предложение. Таким образом, можно утверждать, что реклама третьей группы ориентирована в первую очередь на так называемых постоянных клиентов, т.е. тех, кто уже имеет опыт оформления кредита или кредитной карты. Ее характерной чертой является указание на особенности оформления и условия предоставления кредита / кредитной карты, процентную ставку за пользование кредитными средствами. Ценность подобной информации не так высока для клиентов, которые оформляют кредит впервые, но может стать решающим аргументом для тех, кто уже имеет подобный опыт. Для рекламы данной группы характерны заголовки следующего содержания: «Кредит на новых условиях. Индивидуальная ставка от 18,9%. Без комиссий. Без поручителей», «Второй кредит ДЕШЕВЛЕ!», «Разумный процент за безумный восторг! Кредиты на любые радости жизни без комиссий. Переплата 12% в год», «Кредит «Надежный» от 15,9% годовых», «Весеннее обновление! Ставки снижены. Кредит от 12,9%», «Сдуваем проценты! 15%», «Все хорошее возвращается! Хорошим клиентам - ставка ниже!», «Примерьте НАШИ 16% к своей ЖИЗНИ», «Скидка до 50% на ставку по кредиту», «Редкий кредит. Бери, а то убежит!», «14% годовых в рублях. Деньги дешево!», «17,9%. Фиксированная ставка по кредиту», «Режем ставку по кредиту! Нам 20 лет, Вам - 50% скидка», «Крутой удар по ставкам! Кредиты от 15% годовых!», «Весенняя_распродажа кредитов», «Скидка 1% за хорошую кредитную историю» и др.; «Пользуйтесь кредитной картой и не платите годовую комиссию!», «Кредитные карты на льготных условиях», «Привилегии, достойные вашего внимания», «КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ с льготным периодом. До 55 дней бесплатно!», «Кредитная карта моментальной выдачи», «Прозрачная карта - видимые преимущества!», «10 причин открыть кредитную карту ...», «Кредитная карта 100 дней без процентов», «Карты с дополнительными преимуществами», «Кредитные карты на все случаи жизни», «Суперкарта» и др. [АКР].
Логично предположить, что наличие подобной рекламы в общей массе рекламы кредитов и кредитных карт также свидетельствует об увеличении количества клиентов, которые обращаются за кредитом во второй и последующие разы и которые уделяют информации, содержащейся в рекламе, больше внимания, т.е. руководствуются задачами прагматического характера.
К четвертой, пока малочисленной группе можно отнести рекламу кредитов, которая предлагает услугу оформления нового кредита для погашения взятого ранее (рефинансирование). Целевая аудитория рекламы этой группы - заемщики, испытывающие затруднения с выплатой задолженности по существующему кредиту. Однако, хотя информация в данном случае выступает в качестве базовой составляющей, подобная реклама в то же время содержит образ, а не представляет собой исключительно текстовое сообщение. Это заслуживает особого внимания, поскольку рефинансирование связано с работой с клиентами, у которых риск непогашения задолженности выше, однако и в данном случае реклама содержит те же элементы, что и реклама, ориентированная на первичных или постоянных клиентов (заголовок, образ). На вербальном уровне эта информация представлена следующими заголовками и подзаголовками: «Свобода от тяжести платежей», «Тема: Рефинансирование кредитов. 3+1=1. Платите по кредитам меньше», «Хотите уменьшить ставку по кредиту? Переведите его в ...», «Потребительский кредит на погашение кредитов в других банках от 16% годовых в рублях», «Меняем старый кредит на новый на отличных условиях!», «Программа перекредитования «Обновление»: Вашему кредиту доступно обновление на более выгодных условиях. Применить? ОК» [АКР].
Наряду со словом рефинансирование во многих рекламных материалах четвертой группы употребляется слово перекредитование - неологизм для общеупотребительного языка, однако более понятный неспециалисту, также используется глагол перекредитоваться, очевидно, образованный от глагола перекредитовать, который свойствен речи кредитных менеджеров как представителей другой стороны в процессе оформления кредита. В неспециальных толковых словарях данные единицы в настоящее время не зафиксированы, однако поисковая система Google, например, на запрос, содержащий слово перекредитование, предлагает 255 тыс. совпадений (дата обращения 19.03.2015).
По данным Объединенного кредитного бюро (ОКБ), в России в конце 2014 г. 1 действующий кредит имело 56% заемщиков, 2 кредита - 25% заемщиков, 3 кредита - 11%, 4 и более кредитов - 9% заемщиков. При этом кредиты в одном банке оформило 63% заемщиков, в двух банках - 25%, в трех банках - 8% заемщиков. В среднем в 2014 г. на одного заемщика в России приходится 1,8 кредита, в 2013 г. этот показатель составлял 1,68[17]. В результате начавшегося в России в 2014 г. экономического кризиса, вызванного внешними политическими (введение США и Европейским союзом санкций против России) и экономическими причинами (падение мировых цен на нефть, снижение уровня производства и др.), а также вследствие внутрироссийских экономических факторов (переход на плавающий валютный курс) произошло падение курса рубля, увеличение инфляции, рост цен практически на все группы товаров, в том числе на продукты питания, сокращение заработных плат, что привело к снижению платежеспособности заемщиков и росту просроченной задолженности по кредитам, кредитным картам и займам. Аналогичная ситуация существовала в
России в экономические кризисы 1998 и 2008 гг. Таким образом, есть основания полагать, что появление рекламы, призванной сообщить об имеющемся предложении в сфере рефинансирования потребительского кредитования опосредованно свидетельствует о росте числа заемщиков, не имеющих возможности погасить задолженность в назначенный срок. Реклама данной группы содержит также предложения по объединению нескольких кредитов для последующего перевода их в один банк, что является косвенным свидетельством увеличения числа клиентов, открывших более одного кредита и имеющих затруднения с возвратом денег и выплатой процентов. Вероятно, в задачи рекламы этой тематики входит также представление банка как организации, готовой прийти на помощь, готовой разрешать трудности, возникшие у «проблемных» заемщиков. Кроме того, как видится, ей также надлежит сыграть определенную роль в смягчении негативных эмоций, связанных с ситуацией неуплаты процентов за пользование кредитом. Поскольку в настоящее время широко распространена практика, когда банки через некоторое время после наступления просроченной задолженности обращаются в коллекторские агентства, как правило, действующие весьма агрессивно, запугивающие заемщика, угрожающие ему даже физической расправой, то естественно развитие у заемщика чувства обманутого ожидания, разочарования, злости, отчаяния, страха и др.
Анализ рекламных материалов кредитов и кредитных карт показывает, что и в такой, на первый взгляд, прагматичной и лишенной эмоций сфере функционирования денег, как кредитование, рекламисты апеллируют к социальному опыту адресата рекламы, стремятся создать эмоциональное отношение к предмету рекламы. Банковская реклама кредитов и кредитных карт формирует представление о банке не как о строгом официальном учреждении, куда приходят от безнадежности, а как о месте, где даже в долг брать комфортно. При этом в большинстве случаев речь идет не о деньгах на нечто жизненно важное, связанное с тревогой и беспокойством, как в случае с рекламой займов, а о деньгах, которые мыслятся как средство дальнейшего развития, улучшения жизни, получения удовольствия от жизни. Кроме того, деньги, полученные по кредиту или кредитной карте, представляются как поступившие из надежного источника. Так как банки не занимаются распространением своей рекламной продукции через звуковую рекламу в метро, также их реклама не раздается прохожим (в отличие от рекламы мелких кредитных учреждений), то рекламные материалы банков воспринимается как более солидные, достоверные.
Формируется представление о потребительском кредите и кредитной карте как о финансовых инструментах, доступных среднестатистическому гражданину. Ситуации, представленные в рекламе, не исключительные, а типичные, хорошо знакомые любому человеку. Проводится мысль о том, что кредит и кредитная карта - это не прерогатива представителей бизнеса или обеспеченной части населения, данные банковские продукты не только разрабатываются с учетом потребностей граждан, но и легко находят применение в их жизни. Кредит и кредитная карта описываются как постоянные атрибуты повседневной жизни человека, предстают как нечто само собой разумеющееся, уже ставшее привычным и хорошо знакомым, понятным. Вследствие этой привычности нет необходимости относиться к ним с недоверием и повышенной осторожностью.
Классификация рекламы кредитов, кредитных карт и займов с точки зрения ее лексического состава, словесной информации о товаре предполагает определенную долю условности, поскольку относительна полнота, законченность, продуманность этой информации. Так, в большинстве рекламных материалов присутствуют сноски, которые содержат примечания и комментарии, по своему объему приближающиеся к объему основного рекламного текста, а в ряде случаев и превышающие его.
Сравнение рекламных материалов показывает, что часто имеет место дублирование, избыточное дробление, сообщение лишней информации. Вероятно, причина этого лежит в попытках комбинировать разные стили изложения - принятый в профессиональной банковской среде и оперирующий средствами общелитературного языка, содержащий минимальный набор терминологических единиц сферы кредитования, доступный пониманию наивного носителя языка. Маловероятно, чтобы потенциальный заемщик заинтересовался кредитом или кредитной картой, если смысл рекламных материалов ему непонятен.
Несмотря на значительную структурную и содержательную стереотипность словесной информации о кредите / кредитной карте, говорить об устоявшейся модели ее представления в рекламе товаров этой группы пока нельзя. Словесная информация о товаре во многом неоднородна, непродуманна, избыточна, мало упорядочена и недостаточно структурирована (заголовок мотивирующего типа подкрепляется сообщением об условиях оформления кредита, процентной ставке и т.д.). Все это дает основания полагать, что банки в основной своей части еще не выработали эффективную стратегию рекламирования кредитных карт и потребительских кредитов. Реклама займов также не отличается однородностью, однако для нее характерно использование минимального числа лексических единиц, апелляция к одной и той же ситуации (нужда в деньгах), оперирование одними и теми же образами (изображения денег).
3.2.2.