Слово как центральный компонент рекламного текста

В современной лингвистике рекламный текст, наряду с художественным и публицистическим текстом, занимает признанное положение материала и объекта исследования. В лингвистический научный оборот введено понятие рекламного стиля[5], языка рекламы[6] [Кара-Мурза 1997; Какорина 2003; Стернин 2004; Максимов 2004 и др.], что представляется обоснованным, поскольку при создании текста рекламного сообщения происходит строгий отбор лексико-грамматических средств, способных представить информацию о товаре в нужном ракурсе.

Специалисты в области копирайтинга подчеркивают отсутствие в профессионально созданном рекламном тексте «лишних» слов, ни одно слово не используется в нем необдуманно, при этом «каждое слово ... должно быть предельно точным, весомым и обоснованным» [Сердобинцева 2014: 53], необходимо находить «выразительные, точные, емкие слова» [Слободянюк 2008: 132] [7] . Данное требование обусловлено, по-видимому, такой особенностью рекламного текста, как адресатоцентризм, поскольку «в качестве основного фактора текстообразования выступает личность адресата, его мировоззрение» [Орлова 2006: 110]. «Интерактивность коммуникации, ее диалогичность

(адресность) привела к усилению, активизации позиции получателя информации». Ценность информации стала определяться не ее самостоятельной значимостью, а тем интересом, который проявляет к ней широкая публика. Таким образом, наиболее существенными стали «форма и метод презентации информации, обеспечивающие максимально эффективную организацию речевой структуры сообщения в минимальный промежуток времени восприятия сообщения». Сложные формы представления информации, требующие длительного осмысления, уступили первенство простым и доступным пониманию [Быкова 2011: 9].

По мнению исследователя рекламы и рекламного практика А.Н. Назайкина, основным для рекламного текста является его содержание, а стиль и характер изложения имеют второстепенное значение. «Стилистическая обработка» готового рекламного текста служит лишь «приданию рекламе дополнительной читаемости». При этом объектом такой работы являются все уровни текста: фонетический, лексический, синтаксический, структурный, композиционный. Рекламный текст «должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность» [Назайкин 2011: 383384]. Вероятно, в связи с этим работы, содержащие рекомендации по составлению рекламных текстов, во многом носят практический характер. Как правило, в них обобщается опыт рекламных практиков: приводятся рекомендации о том, какие лексические единицы, какие выразительные средства языка, приемы языкового манипулирования и рекламные стратегии необходимо использовать для достижения наибольшего эффекта убеждающего воздействия [Рекламный текст 2000, Шатин 2003, Блинкина-Мельник 2007, Назайкин 2007, Бернадская 2008, Слободянюк 2008 и др.]. Кроме того, существенным признается и соответствие рекламного текста нормам культуры речи, поскольку их несоблюдение приводит к затруднению понимания или неверному пониманию [Кохтев 1991, 1997]. Принципиально важным видится то, что во всех работах, посвященных искусству создания рекламного текста, особая роль отводится слову как основному инструменту, имеющемуся в распоряжении копирайтера. Слово признается центральным элементом рекламного сообщения, т.к. во многом именно умелое обращение со словом позволяет создавать «продающую» рекламу.

Вероятно, по этой же причине и анализ рекламного текста во многом опирается на анализ употребления слова с разных точек зрения (фонетической, семантической, синтаксической и др.). Н.В. Аниськина и Т.Б. Колышкина в качестве наиболее распространенных подходов к анализу рекламного текста называют следующие.

1) Нормативный подход, предполагающий соответствие рекламного текста нормам культуры речи, требующий от него логичности, оригинальности, высокой художественности.

2) Семантический подход, представленный в работах Е.Н. Ежовой и основанный «на углубленном изучении предметного значения слова и его ассоциативных возможностей».

3) Креативный подход, в рамках которого исследуются механизмы воздействия рекламы (рекламные стратегии, импликатуры, языковая игра), реализуется в работах Ю.К. Пироговой, Л.П. Амири, С.В. Ильясовой и др.

4) Лингвостилистический подход, предложенный Е.В. Медведевой и предполагающий «количественный анализ использования в рекламе определенных грамматических форм и конструкций», «стилистических приемов» [Аниськина, Колышкина 2013: 104-105].

Работы, выполненные в русле названных подходов, с нашей точки зрения, дополняются работами, представляющими собой исследование рекламного текста с позиции существующих в настоящее время направлений в лингвистике, что значительно расширяет диапазон его изучения. Так, в лингвистике рекламный текст изучается в когнитивном, культурологическом, коммуникативном, прагматическом, функциональном и др. аспектах [Толкунова 1998; Лившиц 1999; Баева 2000; Крувко 2010; Каримова 2012, Качалкин 2013 и др.].

Осознание «неслучайности» слова в современном рекламном тексте подтолкнуло лингвистов к более внимательному изучению его лексической составляющей. При этом, как правило, основное внимание уделяется «стилистической разноплановости» используемых в тексте рекламного сообщения лексических единиц, изменениям в его «лексическом составе» [Стрельникова 2013: 63].

Один из методов изучения лексического состава рекламного текста связан с описанием наполняющих его лексических единиц, классифицированных по критерию частеречной принадлежности. Так, глагольной лексике посвящена диссертационная работа Е.Ю. Дементьевой «Глагол в рекламном тексте» (2004). На основе ведущего семантического признака исследователь делит отобранные из рекламных текстов глаголы на семантические группы, выявляя особенности семантики и употребления глагольных единиц каждой группы, оценивая степень их прагматического потенциала.

Описание и анализ функционирования в рекламном тексте имени существительного, глагола, имени прилагательного, наречия, местоимения и имени числительного в лексико-семантическом аспекте содержится в диссертационной работе Айад Ш. Ахмеда «Лексико-грамматические средства представления товара в газетной рекламе» (2011). Остановимся подробнее на выводах, сделанных исследователем при анализе употребления в рекламном тексте имени существительного, поскольку данный вопрос является актуальным и для нашей работы.

Имя существительное относится к центральному компоненту рекламного текста[8], что связано с его способностью называть не только продаваемый товар, но и блага, которые он принесет покупателю (здоровье, красота, престиж и др.). Высокая степень субстантивности рекламного текста обусловлена также способностью существительного выражать ценностный смысл, апеллировать к ключевым положительным аксиологическим концептам (жизнь, любовь и др.)[9]. Айад Ш. Ахмед приходит к выводу о том, что значительная доля используемых в рекламном тексте существительных - это слова, номинирующие товар, кроме того, многочисленна группа лексических единиц, описывающих контекст его функционирования (объект, предмет, ситуацию применения, основания для применения, целевую аудиторию и др.). Общими для рекламных текстов разной тематики являются лексические единицы, «называющие ценностные установки и потребности биологического и социального характера» (жизнь и ее качество, здоровье, положительное эмоциональное состояние, безопасность и защита и др.) [Ахмед 2011: 38-39; 42; 42-69].

Рассматривая наиболее частотные для рекламного текста существительные в контексте употребления, Айад Ш. Ахмед подходит к анализу семантики слов данной части речи с позиции прагматического потенциала, отмечает особенности их использования для передачи актуальной для потребителя информации.

Опыт Айад Ш. Ахмеда показывает, что при анализе лексического состава рекламного текста в семантическом аспекте целесообразно руководствоваться не только словарным значением слова. Следует принимать во внимание и то контекстуально обусловленное значение, которое оно приобретает в рекламном сообщении. Например, семантизация слова жизнь в рекламном тексте может осуществляться в следующих двух направлениях: 1) жизнь и ее качество в физиологическом плане: Легкая жизнь вашего кишечника!; 2) жизнь и ее качество в эмоциональном плане: С каждым глотком сока «Радо Гранд» тебя наполняет ощущение страсти и полнота жизни [Ахмед 2011: 43].

Толковый словарь С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой содержит следующие значения слова жизнь: 1. Совокупность явлений, происходящих в организмах, особая форма существования материи. 2. Физиологическое существование человека, всего живого. 3. Время такого существования от его возникновения до конца, а также в какой-н. его период. 4. Деятельность общества и человека в тех или иных ее проявлениях. 5. Реальная действительность. 6. Оживление, проявление деятельности, энергии [Ожегов, Шведова 1999: 194].

Сравнение словарных значений с теми, что реализуются в приведенных в работе Айад Ш. Ахмеда примерах, демонстрирует, что в обоих случаях слово жизнь актуализируется во втором значении и только контекст позволяет выделить два направления его смыслового развития. Таким образом, при семантическом анализе лексической составляющей рекламного текста представляется целесообразным рассмотрение значения слова с учетом его контекстуальной обусловленности.

Семантический подход к описанию лексического компонента рекламы применяется в диссертационном исследовании Е.П. Дудиной «Семантика и функции лексико-грамматических единиц в рекламе» (2006), выполненном на материале слоганов. Автор описывает особенности языка рекламы в семантическом и функциональном аспектах на примере имени существительного, глагола и имени прилагательного, устанавливая связь между постоянно повторяющимися в рекламе словами, которые называются ключевыми, с базовыми аксиологическими концептами [Дудина 2006].

Т.Н. Лившиц, анализируя особенности употребления ключевых слов в рекламном тексте, выделяет приемы семантической обработки слова в рекламе.

1) Прием актуализации, состоящий в выдвижении «наиболее значимых в данном контексте единиц» и предполагающий, кроме того, «такое использование языковых средств, которое привлекает внимание само по себе и воспринимается как необычное» [Лившиц 1999: 147].

2) Использование тропов.

3) Метафоризация значения слова.

4) Изменение иерархии микросем в рамках одной семы в зависимости от контекста, «контекстуальное выдвижение определенного значения ... слова».

5) Расширение значение слова.

6) Приращение семантики, «контекстуально обусловленные приращения смысла».

7) Обыгрывание значений многозначного слова или выражения [Лившиц 1999: 150-157].

Е.С. Михеева актуализацию многозначности слова, «намеренную смысловую неоднозначность» слова относит к особому стилистическому приему полисемантики [Михеева 2013: 4, 9]. По мнению исследователя, полисемантика представляет собой разновидность языковой игры, «творческий характер которой состоит в создании структур, имеющих более одной интерпретации. В типах речи, характеризующихся языковой игрой, ... говорящий ... намеренно «кодирует» в высказывании дополнительные смыслы» [Михеева 2013: 10]. Диссертационная работа выполнена автором на материале рекламных заголовков и слоганов.

А.В. Николаева, руководствуясь предположением «о существовании ... слов, способствующих созданию рекламного образа, который бы привлекал, заинтересовывал, убеждал потребителя», отмечает, что за некоторыми из них «стоит своеобразная смысловая «пустота»: абстрактный образ, который наполняется адресатом рекламного текста в процессе восприятия рекламного сообщения» [Николаева 2011: 3].

3.1. Реклама потребительских кредитов в контексте рекламы кредитных карт и займов: лексико-семантический аспект

Изучая изменения, произошедшие либо происходящие в настоящее время в семантике лексемы кредит, нельзя обойти вниманием и рекламу, концентрирующую различные способы целенаправленной манипуляции словом, в том числе и те, которые приводят к его семантической модификации, появлению новых контекстов употребления. Поскольку вторая глава данной работы была посвящена анализу особенностей употребления слова кредит в художественном тексте, то в настоящей главе целесообразно будет обратиться к рекламному тексту, представленному на бумажном носителе либо на баннерах, билбордах, рекламных растяжках, плакатах и др., т.е. также содержащему печатное слово. Кроме того, нельзя не уделить внимание и тому контексту, в котором реклама кредитов функционирует в настоящее время, т.е. рекламе займов и кредитных карт. Поскольку названные группы рекламы относятся к сфере кредитных отношений, их сопоставление поможет выделить существенные черты рекламы кредитов, неочевидные в пределах одной группы.

Тематические группы в составе рекламы кредитов определяются видами кредитов, доступных в настоящее время на российском кредитном рынке: это кредиты для частных и корпоративных клиентов. Под корпоративными клиентами понимаются компании, предприятия, фирмы, под частными - физические лица и представители мелкого бизнеса, оформляющие кредит на свое имя[10]. Современная реклама кредитов для физических лиц включает в себя рекламу потребительских кредитов, кредитов на покупку жилья (ипотечный кредит, жилищный кредит, ипотека), кредитов на приобретение транспортного средства (автокредит), кредитов для бизнеса, кредитов на образование (образовательный кредит), однако узкая тематическая направленность всех названных групп рекламы, кроме первой, накладывает определенные ограничения на возможные стратегии, способы и приемы рекламирования. В то же время реклама потребительских кредитов, потенциально имеющая в качестве целевой аудитории любого человека, достигшего возраста 21 года и желающего приобрести товар или услугу, количество которых также потенциально практически неограниченно (одежда, бытовая техника, стройматериалы, туристические путевки, косметические услуги и др.), предполагает большее разнообразие стратегий, способов и приемов рекламирования, в связи с чем для лингвистического исследования видится более интересным и перспективным материалом. Кроме того, выбор в пользу рекламы потребительских кредитов представляется еще более обоснованным и целесообразным в контексте сравнения с рекламой займов и кредитных карт в связи со схожестью конечной цели оформления кредита, займа или кредитной карты: получение денежных средств на приобретение товара или услуги.

Таким образом, материалом исследования для данного параграфа послужила рекламная продукция микрофинансовых организаций, кредитных бюро и банков, посвященная кредитным картам, потребительским кредитам и займам, относящаяся к периоду с 2007 по 2014 гг. Данные о количестве проанализированных материалов с указанием их вида и источников представлены в таблице 1. Подробный перечень проанализированных материалов помещен в Приложении 2.

Таблица 1. Количественный и качественный состав

проанализированных рекламных материалов

3.2.1.