Основные теоретические положения рекламного текста
Изучение специальной литературы показало, что под собственно рекламным текстом в большинстве работ по рекламоведению и практике рекламного текста понимается вербальная составляющая рекламного материала [Шатин 2003, Иванова 2005, Блинкина-Мельник 2007, Назайкин 2007, Бернадская 2008, Аниськина, Колышкина 2013, Сердобинцева 2014 и др.], однако вопрос об общепринятом определении этого термина по настоящее время остается открытым.
Специалистам по рекламе пока не удается сформулировать дефиницию, которая бы в полной мере отражала все свойства и отличительные черты рекламного текста, позволяющие четко отграничивать его от обычного текста или объявления.Кроме разночтений в определении рекламного текста, существуют также разные подходы к его структурированию. Х. Кафтанджиев в качестве основных частей рекламного текста называет слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу (завершающую фразу). Е.В. Медведева выделяет в структуре рекламного текста вербальный, визуальный и звуковой уровни. Л.Г. Фещенко предлагает четырехчастную модель структуры рекламного текста, включающую также его формальные признаки. Поскольку наша работа строится
на изучении лексической составляющей рекламного текста, мы будем опираться на предложенную Л.Г. Фещенко структуру собственно рекламного текста, которая включает три компонента: 1) заголовочный комплекс (рекламный заголовок + подзаголовок + вводный абзац); 2) основной рекламный текст; 3) эхофразу [Аниськина, Колышкина 2013: 148-149]. Е.Н. Сердобинцева, кроме
заголовка, подзаголовка, основного рекламного текста, выделяет в структуре рекламного текста подписи и комментарии [Сердобинцева 2014: 35].
Рассмотрим подробнее составные элементы рекламного текста. Рекламный заголовок представляет собой вводную фразу рекламного текста и содержит информацию о рекламируемом товаре или услуге. Подзаголовок является вторым заголовком и располагается под основным.
Основной рекламный текст логически продолжает заголовок и подзаголовок. Вводный абзац - первый абзац основного рекламного текста, который «кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста» [Назайкин 2007: 120]. Эхо-фраза завершает вербальный текст. Подпись, как правило, располагается под рисунком, комментарий соединяется с рисунком каким-либо графическим элементом или другим рисунком (стрелкой, лентой).Слоган представляет собой «автономную разновидность рекламного текста, обладающую всеми его прагматическими и стилистическими особенностями, состоящую из одного или нескольких предложений» [Дудина 2006: 58], и является «рекламным словесным эквивалентом логотипа фирмы» [Сердобинцева 2014: 43], в связи с чем обычно помещается рядом с логотипом или названием фирмы или рядом с названием бренда (товарного знака). Содержательно слоган - это «микротекст, представляющий собой краткое, афористичное, образно и эмоционально заряженное высказывание» [Колокольцева 2013: 148], в сжатом виде выражающее суть рекламного сообщения, вербализованная рекламная идея. Отличие слогана от заголовка определяется главным образом по формальным признакам цели: слоган повторяется при рекламе разных товаров одной фирмы или при рекламе товара, имеющего название, уже ставшее товарным знаком. При этом чрезвычайно важна связь слогана с именем бренда. Заголовок в большинстве случаев встречается только в одном рекламном материале и не имеет тесной связи с именем бренда, его цель состоит в том, чтобы привлечь внимание, заинтересовать, вызвать у потенциального покупателя желание прочитать рекламное сообщение полностью. Заголовок не участвует в формировании образа товара или фирмы, эту функцию выполняет слоган.
Рассмотрим основные структурные элементы рекламного текста на примерах (Рис. 1 и 2).
Рис. 1. Пример рекламы потребительских кредитов «Райффайзенбанка»
Реклама «Райффайзенбанка»
Заголовок: «Кредит наличными на любую фантазию».
Подпись: «Не знаем, станет ли он художником, но деньги на ремонт детской у вас будут».
Подзаголовок: «Потребительские кредиты: на любые цели, быстрое оформление, без залога и поручителей». Нетипичное расположение подзаголовка на обратной стороне рекламного материала.
Вводный абзац: «Мы максимально упростили и ускорили процесс получения кредита, чтобы ваши фантазии стали реальностью как можно скорее. Направьте свои силы на воплощение мечты, а мы будем рады поддержать вас».
Эхо-фраза отсутствует, что является характерной чертой рекламы потребительских кредитов.
Слоган: «Райффайзенбанк. Разница в отношении».
Рис. 2. Пример рекламы потребительских кредитов «БИНБАНКа»
Реклама «БИНБАНКа»
Заголовок: «Нажми на кнопку - получишь результат».
Подзаголовок: «Одобрение кредита до 500 000рублей по Интернет-заявке».
Вводный абзац: «Новый кредитный сервис БИНБАНКа «Нажми на кнопку - получишь результат» позволит Вам получить одобрение по кредиту не выходя из дома. Для этого Вам достаточно подать заявку на сайте или по телефону Банка». Типичное для рекламы потребительских кредитов расположение вводного абзаца на обратной стороне рекламного материала.
Комментарий: «Кредит» (слова на клавише Enter).
Эхо-фраза отсутствует.
Слоган: «БИНБАНК. 20 лет. С Вами с 1993 года!». Нетипичное расположение слогана отдельно от названия банка.
Особое значение для рекламы имеет модифицированная форма текста - креолизованный текст4, фактура которого состоит из двух негомогенных частей, принадлежащих к разным знаковым системам, - вербальной и невербальной. Креолизованный текст представляет собой текст, в котором визуальный образ и его вербальная сопровождающая находятся в тесной связи друг с другом, образуя «одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое», обеспечивая тем самым «комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Анисимова 1992: 73]. Рассматривая креолизованные тексты на материале жанра художественно-публицистического портрета, К.А.
Рогова отмечает «присущие им категориальные свойства текста: интенциональность - целеустановку автора, цельность, обеспечивающую реализацию замысла и создающую смысловое единство, взаимосвязь между изобразительными и словесными рядами, высокую информативность и безусловную включенность в общекультурную ситуацию, которой они порождены (ситуативность, интертекстуальность)» [Рогова 2010: 15].Д.П. Чигаев выделят три основных способа соединения вербального текста и изображения: 1) вербальный текст + изображение - изображение дополняет собой вербальный текст, 2) изображение + вербальный текст - вербальный текст [4] дополняет собой изображение, 3) вербальный текст = изображение - текст является креолизованным изначально [Чигаев 2010: 93-203].
Рассмотрим пример использования приема креолизации текста в рекламе потребительских кредитов. Реклама одного из банков содержит заголовок «НИЖЕ НЕКУДА» и подзаголовок «Кредит с переплатой всего 10%», под которыми помещено изображение смотрящей на них таксы, на собаку надет ошейник с брелоком в виде цифры 10 (см. Приложение 3 Рис. 13). Конституция таксы имеет следующую особенность: короткие лапы и длинное тело, т.е. собака этой породы является приземистой. Заголовок и визуальный образ соотносятся через семантику слов ниже, низкий (такса - собака низкого роста), подзаголовок и визуальный образ - через цифру 10. Кроме того, заголовок создан по устойчивой лексико-синтаксической модели прилагательное/ наречие в форме сравнительной степени + некуда, которая имеет следующее значение: достигнуть последнего предела (ср. хуже некуда, дальше некуда). Вербальный и визуальный компоненты оказываются настолько тесно связаны, что не могут быть адекватно осмыслены один без другого. Дополняя друг друга, слово и образ передают целостное информационное сообщение следующего содержания: «Сумма, которую нужно будет возместить данному банку за обслуживание кредита, снижена настолько, насколько это возможно. Она является невероятно маленькой».
Приведенный пример, кроме того, показывает, что в случае, когда заголовок подкреплен визуальным образом, анализ составляющей его лексики вне связи с образом не является целесообразным, т.к. при этом теряется значительная часть передаваемой информации. (Отметим, что большая часть современной рекламы кредитов содержит не только заголовок, но и образ.)
3.1.1.