Особенности функционирования лексемы кредит в рекламе потребительских кредитов

Анализ рекламы потребительских кредитов с позиции лексики и семантики может быть проведен как в отношении лицевой, так и оборотной стороны рекламного материала. Информация, представленная на лицевой стороне рекламного материала, и информация, представленная на оборотной стороне, - это две части одного целого, поскольку их объединяет общая тема, однако к их анализу требуются разные подходы.

3.3.1. Именные словосочетания с опорным словом кредит

Из рекламных материалов было отобрано 144 именных словосочетания с опорными словами кредит и кредитование, представляющих собой название либо описание кредитного продукта. Отобранные словосочетания были разделены на две группы: в первую группу вошли словосочетания, характерные для языка финансово-экономической сферы («Кредит на неотложные нужды без обеспечения», «Кредит на неотложные нужды под поручительство 1 физического лица», «Потребительский кредит под залог объектов недвижимости», кредит для сотрудников организаций, заключивших с банком договор зарплатного проекта и др.; всего 17 единиц); вторую группу составили словосочетания, которые можно классифицировать как свойственные

общеупотребительному языку, представляющие собой модификации терминологических сочетаний, построенные с учетом выразительных средств языка (кредит «Наличные за 15 минут», «Народный кредит», кредит «Новые вершины», «Семейный кредит», аппетитный кредит, денежный кредит, кредит «Надежный», употребительский кредит и др.; всего 127 единиц).

преобладание наименований и описаний, в основе которых лежит общеупотребительная лексика.

Словосочетания, отнесенные нами к финансово-экономической сфере:

кредит «Бюджетный», «Демократичный», «Взаимная выгода», «Дела на миллион.», «Большие деньги», «Деньги сразу!», «Зарплатный», «Наличные за 15 минут», «Просто деньги», «Семейный капитал», «Десятка», «Точно 20%», «ЛОКО-Деньги ПРОМО», «ЛОКО-Деньги», «ФОРА-ЗАРПЛАТНЫЙ», «Льготный», «Кредит для серьезных людей», «Доступный кредит», «Отличный кредит наличными ПРОМО», «Отличный кредит наличными»; выгодный, денежный, дешевый, доступный кредит, кредит за ... руб./мес., за ... руб./день, наличными, от ...%, от ...% годовых в рублях, по цене чашки кофе, на выгодных условиях, по силам, с разумным процентом, разумного выбора [АКР]. Приведенные названия и описания кредита или кредитного продукта можно охарактеризовать как содержащие отсылку к деньгам, при этом в одних словосочетаниях информация о деньгах является эксплицитной, в других - содержится имплицитно.

Кроме того, в ряде случаев имеет место использование стилистического приема полисемантики, который понимается как актуализация многозначности слова [Михеева 2013: 4]. На основе использования этого приема построены следующие наименования и определения: кредит «Бюджетный»,

«Демократичный», «Дела на миллион», «Кредит для серьезных людей», «Доступный кредит». Рассмотрим данные словосочетания подробнее.

Кредит «Бюджетный»

Согласно словарю Т.В. Ефремовой, прилагательное бюджетный имеет три значения: 1) Соотносящийся по значению с существительным бюджет, связанный с ним. 2) Свойственный бюджету, характерный для него. 3) Принадлежащий бюджету. Слово бюджет определяется следующим образом: 1а) Смета денежных доходов и расходов государства, предприятия или учреждения на определенный срок, утвержденная в законодательном порядке. 1б) Средства существования, совокупность личных доходов и расходов на определенный срок.

В словаре В.В. Лопатина и Л.Е. Лопатиной в качестве примеров употребления прилагательного бюджетный приводятся следующие: Бюджетные организации, учреждения; бюджетная сфера (организации, учреждения, финансируемые из госбюджета) [Лопатин, Лопатина: 55]. Таким образом, одно из актуализируемых в данном словосочетании значений слова бюджетный - ‘относящийся к организациям, учреждениям, которые финансируются государством’, т.е. словосочетание кредит «Бюджетный» может быть интерпретировано как ‘кредит, предназначенный для сотрудников организаций, учреждений, которые финансируются государством’.

Словарь под редакцией С.А. Кузнецова содержит следующее значение слова бюджетный: 2) Имеющий лишь самое необходимое для использования; предназначенный для лиц с ограниченным достатком. Б. автомобиль. Б-ое жилье. Б-ая ценовая категория товаров [Большой толковый словарь под редакцией С.А. Кузнецова] В речи продавцов прилагательное бюджетный часто употребляется в значении ‘имеющий низкую цену, недорогой’. Вероятно, в рекламном названии актуализируется разговорное значение данного слова, поскольку речь идет не о товаре в привычном смысле слова: в роли товара выступают деньги. Это делает возможной еще одну интерпретацию словосочетания кредит «Бюджетный»: ‘кредит, выдаваемый под невысокую годовую процентную ставку, предполагающий невысокую плату за пользование денежными средствами’. При отсутствии пояснений о целевой аудитории данного кредитного предложения словосочетаний кредит «Бюджетный» может быть понято двояко, т.е. многозначность, присутствующая в словосочетании, не только не снимается, а наоборот намеренно поддерживается, что способствует более широкому пониманию, создавая размытость семантических границ слова.

Таким образом, в данном словосочетании слово кредит используется в контекстуально обусловленном значении ‘денежные средства, выдаваемые под невысокую годовую процентную ставку сотрудникам организаций, учреждений, которые финансируются государством’.

Кредит «Демократичный»

Обратимся к толкованиям слова демократичный. В словаре В.В. Лопатина и Л.Е. Лопатиной данное прилагательное имеет только одно значение: Не противопоставленный или не связанный с противопоставлением себя другим людям, простой [Лопатин, Лопатина: 147]. [МАС] содержит два значения: 1) Основанный на принципах демократии (во 2 знач.), осуществляющий демократию. 2) То же, что демократический (во 2 знач.). || Проявляющий демократизм в поведении, привычках и т.д. Демократический: 2) Свойственный широким слоям народа, не принадлежащим к привилегированным классам [МАС]. Словарь под редакцией С.А. Кузнецова содержит описание трех значений прилагательного демократичный: 1) Свойственный рядовым членам общества; простой, непривилегированный. 2) Чуждый высокомерия, превосходства в своем отношении к людям; свойственный такому человеку. 3) Основанный на принципах демократии (2 зн.) [Большой толковый словарь под редакцией С.А. Кузнецова]. Учитывая контекст, в котором употребляется словосочетание кредит «Демократичный», можно сделать вывод о том, что в данном случае актуализируется значение, представленное в словаре под редакцией С.А. Кузнецова под № 1, а само словосочетание может быть интерпретировано следующим образом: ‘кредит, созданный специально для простых людей, рядовых членов общества’. С другой стороны, намек на «неэлитарность» кредита, его доступность обычному человеку обеспечивает приращение смысла ‘имеющий умеренную цену, недорогой’ (поисковая система Google предлагает 548 тыс. ссылок на запрос «демократичные цены», дата обращения: 27.01.2015), что делает допустимой следующую интерпретацию словосочетания: ‘кредит, который выдается под невысокую годовую процентную ставку; денежные средства, плата за пользование которыми является невысокой’.

Следовательно, обоснованным выглядит утверждение о том, что в данном словосочетании слово кредит используется в контекстуально обусловленном значении ‘денежные средства, выдаваемые под невысокую годовую процентную ставку обычным людям, рядовым членам общества’.

Таким образом, во многих из отобранных словосочетаний слово кредит употребляется в следующем контекстуально обусловленном значении: ‘денежные средства, предоставляемые во временное пользование на условиях возврата’, т.е. то значение, которое в толковых словарях не называется либо представляется как оттенок смысла, в рекламных материалах актуализируется и конкретизируется, сужается.

3.3.2.