Ситуационный анализ
Практика мирового маркетинга показывает необходимость периодического, один-два раза в год, проведения ситуационного анализа, который позволяет получить своего рода "моментальную" фотографию деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром, оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи на товарных рынках, вскрыть причины того и другого.
Службы рыночных исследований постоянно анализируют данные о динамике производства товаров и о движении товаров в розничной торговой сети.
Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемом товарном рынке. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента и долю каждой товарной группы в поступлениях, продажах и запасах, можно определить все сдвиги в товарном ассортименте и его соответствие потребностям рынка.Изучение конъюнктуры рынка преследует цель не только определения состояния рынка на тот или иной отрезок времени, но и предсказание его дальнейшего развития на один-два квартала, но не более, чем на полтора года. Специфика краткосрочного прогноза состоит в том, что его точность более высока, чем у средне- и долгосрочных за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой - более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту прочность. Результаты прогноза ожидаемых показателей конъюнктуры позволяют маркетологам заблаговременно разработать маркетинговые мероприятия, направленные на развитие позитивных процессов рыночной деятельности и устранение и предотвращение имеющихся диспропорций.
Результаты исследований рыночной конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических документов, содержащих подробную информацию о товарных рынках (рис.3.4).
Поскольку изучение и прогнозирование рыночной конъюнктуры связаны как с текущим, так и с будущим состоянием товарного рынка, их результаты должны быть направлены на обоснование маркетинговых решений, принимаемых на уровне предприятия или фирмы.
Но при этом следует исходить из всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и положением дел в других отраслях и прежде всего в тех, которые являются основными потребителями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов.Тематический обзор конъюнктуры-документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, или проблемы одного конкретного товара.
Оперативная, или сигнальная, конъюнктурная информация - документ, содержащий оперативную информацию, являющуюся сигналом об отдельных процессах, происходящих на товарном рынке. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросы населения, экспертные оценки специалистов.
Конъюнктурный обзор товарного рынка обычно состоит из трех разделов, которые называются "Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде", "Прогноз основных показателей конъюнктуры рынка", "Предложения и рекомендации".
Оценка конъюнктуры рынка - использование различных взаимодополняющих источников информации: сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, применение совокупности различных методов анализа.
1) Для оценки конъюнктуры рынка текущего периода используется информация о производстве, поставках, продаже и товарных запасах, а также ритмичности поставок конкретного продукта, результаты специальных наблюдений, данные о работе по обновлению продукции и т. п.
Сопоставление показателей конъюнктуры рынка осуществляется по форме (таблица), которая отражает итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров.
\r\nПоказатели \r\nПроизводство Продажа Запасы Характе ристики\r\nРост Без Сниже Рост Без Сни Рост Без Сниже- спроса\r\n изм. ние изм. жение изм. ние \r\n+ + + + + + Ограни ченный спрос\r\n+ + + + + + Стабиль
ный
спрос\r\n+ + + Повыше
нный
спрос\r\n + + + + + + Товар
дефици
тен\r\nПрогноз основных показателей конъюнктуры рынка - второй раздел конъюнктурного обзора, в котором освещаются основные направления развития рынка на предстоящие один-два квартала.
Данный раздел конъюнктурного обзора содержит основные тенденции развития конъюнктуры на прогнозируемый период, которые отражают следующие моменты:товары, которых будет недостаточно на рынке, и товары, которые окажутся в избытке;
изменения в продажах и товарных запасах;
затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.
Предложения и рекомендации - третий, завершающий, раздел конъюнктурного обзора, отражающий перечень мер, необходимых для нормализации конкретного товарного рынка, перечни товаров, выпуск которых необходимо сократить либо увеличить, а также товаров, рекомендуемых к снятию с производства.
Конъюнктурные исследования проводятся в рамках ведения маркетинговой деятельности фирмы или предприятия. Для их регулярного осуществления привлекаются высококвалифицированные специалисты как из числа работающих маркетологов, так и со стороны, из специализированных исследовательских организаций.