Ситуационная модель управления коммуникациями.
двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона. Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные. Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в информации и коммуникациях.
В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем именуемое «влиянием».
Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получаем ситуационную модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат. Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную сеть (см. рис.1.4.).Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы политики и фазы общественности.
Рис. 1. 4. Коммуникационная сеть
Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» соответствует основной стратегии информирования. Это стратегия передатчика, который информирует кого-либо о чем-либо для того, чтобы подтолкнуть его к рассмотрению этого объекта, сформировать о нем мнение и при необходимости способствовать принятию решения о характере действий. В условие этой стратегии входит завершенная, сформированная политика (ибо сообщение должно быть абсолютно четким и ясным) и потребность в информации со стороны общественности, что свидетельствует о ее осведомленности.
На пересечении значений «одностороннее движение» и «влияние» находится основная стратегия убеждения. Эта стратегия — краеугольный камень рекламы и пропаганды. В этот квадрат попадают и коммуникации корпорации, задача которых — создание максимально позитивного отношения к организации у релевантных внешних групп. Для этой стратегии характерно целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее эффективной реализации — завершенная политика и вялая (латентная) общественность.
В квадрате «двухстороннее движение» — «откровение» находится основная диалоговая стратегия. Она неразрывно связана с потребностью в профессиональном совете консультантов, помогающих организации выстраивать группы общественности по их приоритетности с точки зрения формирования политики. Она активизируется при интерактивном формировании политики и для проведения социально ответственных мероприятий. Эта стратегия предназначена для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление проблемы), для реализации такой политики необходима осведомленная общественность.
Квадрат «двухстороннее движение» — «влияние» определяет основную стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к координированным отношениям между организацией и окружающей средой или работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Такая стратегия наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного пространства для модификации политики.