4. Двусторонняя симметрия.

Особенности данной модели:

функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости организация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).

В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки.

Грюниг определил такой подход как «симметричную модель паблик рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими (см. рис.1.3).

Рис. 1.3. Коммуникация - стратегический инструмент

В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конечном итоге речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли коммуникаций неизбежно и изменение положения менеджеров по коммуникациям в иерархической структуре организации. Появилась необходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять «консультирование по процессу». Новый подход к роли менеджера коммуникаций требует таких форм коммуникаций, которые позволят вести масштабный диалог и создать гибкие системы планирования для создания сценариев и применения их в конкретных ситуациях.