Позиционирование товара

Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование товара осуществляется в три этапа:

Позиционирование товара конкурентов

Позиционирование потребительских предпочтений

Позиционирование собственного товара

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена -качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность -полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

o предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента; o спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще

одного конкурента; o предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

o предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

o технические возможности для производства такого товара; o экономические возможности в рамках планируемого уровня цен; o достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена таблице 8).

Таблица 8 - Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге\r\nВид конкуренции Характеристика\r\nФункциональная Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей)\r\nВидовая Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя)\r\nПредметная Конкуренция идентичных товаров\r\nЦеновая Используется для проникновения на рынок с новыми товарами.

Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и

имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%).

Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже\r\nНеценовая Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара\r\nНедобросовестная Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах.\r\nСозидательная Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области производства и маркетинга\r\nВопросы для обсуждения:

Обоснуйте необходимость сегментирования товарных рынков

В чем состоят основные отличия в сегментировании потребительских рынков и рынков предприятий?

Какой стратегии охвата рынка следует придерживаться небольшому фермерскому хозяйству, специализирующемуся на производстве овощей?

Какие методы конкурентной борьбы следует применить предприятию, имеющему хорошее финансовое положение и высокий имидж в условиях роста числа конкурентов?

Какие в современной России будут оказывать наибольшее влияние на сегментацию рынков продуктов питания?

Вопросы для самопроверки

Какое из утверждений, характеризующих отличие рынка предприятий от потребительского рынка, является неверным:

Меньшее число покупателей

Большие масштабы заключаемых сделок

Более выраженная географическая концентрация (размещение) потребителей

Шире товарная номенклатура

Конечная цель покупки - извлечение прибыли

Выше денежный оборот

Более высокая квалификация покупателей

Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке

Спрос на рынке предприятий определяет спрос на потребительском рынке

Спрос менее эластичен

Более резкое изменение спроса в результате очередного скачка НТП

Рынок монополистичен

Длина каналов товародвижения обычно короче

Заключение сделок совершается, обычно, с указанием условий

Характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу

По какой из приведенных формул рассчитывается емкость рынка:

. C= P+R-E

. C= R-E+I+D(-W) - Ео+1о

. C= P+R-E+I+D^) - Ео+1о

. C= P+R-E+I+D^) - Ео-1о

. C= P+R-E-I-D(-W) - Ео-1о

К какому критерию относится формирование сегмента рынка по уровню дохода населения?

географическому

демографическому

поведенческому

психографическому

социально-экономическому

Предприятие, предполагает начать выпуск мотокультиваторов. Какой вид маркетинга будет предпочтительнее?

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг

Определите потенциальную емкость рынка для следующих условий: объем производства товара - 500 тыс.

1) 950: 2) 50; 3) 150; 4) 380; 5) 650.

С целью оптимизации использования трудовых ресурсов членов фермерского хозяйства, принято решение об организации пошива одного из видов брючных изделий (см. рис.). Какой способ охвата

1. 2.

рынка намерена осуществить семейное предприятие?

Концентрация на одном сегменте Ориентация на покупательскую потребность Ориентация на группу потребителей Выборочная специализация Полный охват рынка