<<
>>

4.6. Позиционирование

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравне-нию с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

84

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Позиционирование товаров 4-х конкурентов в глазах потребителей

Быстроходные снегоходы

Тихоходные снегоходы

Рис. 4.11. Позиционирование фирм, выпускающих снегоходы, по наиболее важным для потребителя характеристикам

Рис. 4.12. Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие - особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний.

Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

85

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование.

Сверхпозиционирование.

Запутанное позиционирование.

Сомнительное позиционирование.

1. Недопозиционирование

Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Со1а представила прозрачный напиток Cristal Рерsi — ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопо- зиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству».

Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автома-шинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о ка-честве продукта влияют его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже.

Kraft Gепега1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноше низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

86

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Не-которые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или 1ВМ — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac — подразделение компании Оепега1 Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi.

Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Ohevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

3. Запутанное позиционирование

У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет по-зиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование

Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся.

Используя информацию, полученную с помощью выше отмеченной карты, компания получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений .

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Таблица 4.20

Принципы позиционирования \r\nПринцип Характеристика Пример\r\nПозиционирование, осно-ванное на отличительном качестве товара. Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д. Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.\r\nПозиционирование, осно-ванное на выгодах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Парк Knott\'s Berry Farm может пози-ционировать себя как место, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены»).\r\nПозиционирование, осно-ванное на особом способе использования (лучший продукт для определенных целей). Japanese Deer Park может позициони-ровать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.\r\nПозиционирование, ори-ентированное на опреде-ленную категорию потре-бителей Парк Ма§ю Mountain может реклами-ровать себя как парк для «любителей острых ощущений»\r\nПозиционирование по отношению к конкурирующей марке Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента Парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park\r\nПозиционирование, осно-ванное на разрыве с опре-деленной категорией товаров Предполагает, что продукт подается как лидер в опреде-ленной товарной категории Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение»\r\nПозиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1.

Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта;

эффективность использования - качество исполнения его основной функции;

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;

долговечность - предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

88

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;

ремонтопригодность - степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;

стилистическое решение - восприятие товара потребителем;

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.з. требований потребителя.

Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»).

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме 4.6. Позиционирование:

  1. Цели и условия развития банковского сектора Содержание и стратегические цели развития
  2. 3.3 Функционально-стоимостной анализ и контроллинг
  3. Определение "поля причин" и "позиционирование" проблемы
  4. Позиционирование товара
  5. 4.6. Позиционирование
  6. Сегментация и позиционирование
  7. Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге
  8. Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге
  9. Позиционирование товара на рынке
  10. Глава 7Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  11. Позиционирование товара на рынке
  12. 4.6. Позиционирование
  13. 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
  14. 4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке
  15. 6.7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  16. 5.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем
  17. Позиционирование
  18. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА     
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -