5.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем

Потребители могут группироваться по ряду факторов.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:

категория продукта или услуг;

география;

«физическая» группировка потребителей;

неосязаемость («невидимая рука»).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Ф. Котлер [13] предлагает проводить сегментацию по таким характеристикам:

география;

демография;

психография.

Второй разрез сегментации по Ф.

обстоятельства использования;

польза;

употребление;

отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации:

1 . Конструирование пространства продуктов, геометрически

отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 5.7). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга [8].

Марка С

Высокое качество

x-v Кластер 1 потребителей

Высокая цена

Марка В О

Кластер 2 потребителей

Низкая цена

О

Q Марка А

Низкое качество

Рис. 5.7. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров

потребителей