5.6. Выбор целевого рынка

Сегментация рынка

I

Целевой маркетинг

I

Позиционирование продукта

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

Изучение товара:

Новизна и конкурентоспособность.

Соответствие требованиям местного законодательства.

1 .3.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

Изучение рынка как единого целого:

Возможные покупатели.

Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

Побудительные мотивы покупки.

Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

Обычный способ совершать покупки.

Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

Новые потребности (например, в результате НТП).

Изучение конкурентов.

Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

Особенности товаров конкурентов.

Упаковка товаров.

Формы сбытовой деятельности.

Ценовая политика.

Методы продвижения товара.

Данные по НИОКР (направления, расходы).

Официальные данные о прибылях.

Объявления о новых товарах.

Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы [24].

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель.

ение STEP-анализ\r\n

Ситуационный анализ (маркетинговый аудит) 1. Продуктовая матрица Ансоффа 2. Позиционирование и сегментирование

Анализ уязвимости продукта/рынка

Ресурсы фирмы и отрасли и анализ

ограничений

Анализ портфеля продукт/рынок и решения 1. Пути роста 2. Продуктовый портфель

Текущие изменения продуктового портфеля

Разработка новых продуктов

Слияния и приобретения

Модификация продуктов и их исчезновение

Итерации И >

Прогнозирование и моделирование условий

Корпоративные стратегические план и бюджеты

Разработка пробных программ маркетинга продукта

Позиционирование продукта в целевом сегменте

Цена

Каналы распространения

Персональные продажи

Реклама и другие виды продвижения

Выбор лучшей "адаптивной" программы продукт/маркетинг

Сопричастные планы

Организация маркетинговой деятельности, ее реализация и контроль

Рис. 5.8. Схема планирования продукта / маркетинга