5.7. Маркетинговое исследование инновационных проектов

Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и внедрения инноваций. Во-первых, система взаимоотношений «рынок - проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические варианты проекта.

Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и достижения проектных и корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.

Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая стратегия подходит для достижения целей маркетинга в соответствии с условиями, определенными стратегией инновационного проекта? Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования нововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведение поступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит в реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).

Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из стратегий - стратегия низких цен или стратегия дифференциации - должна привести к подавлению конкурентов).

Комбинация четырех маркетинговых инструментов обычно составляет комплекс маркетинга.

\r\n \r\n ПРОДУКТ

Ширина продуктового набора

Глубина продуктового набора

Качество

Дизайн

Упаковка

Техническое обслуживание Сервис

"арантийное обслуживание Возможность возврата Покупки ЦЕНА

Позиционирование цены Скидки и условия платежа Условия финансирования \r\n ПРОДВИЖЕНИЕ

Реклама

Паблик рилейшнз Персональная продажа Стимулирование продаж Политика в отношении торговой марки СБЫТ

Каналы сбыта

Плотность сети сбыта

Время от оформления заказа

до поставки

Запасы

Транспорт \r\n \r\nРис. 5.9. Комплекс маркетинга

Комбинация инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие на каждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса работа должна быть организована по следующему плану:

оценка структуры целевого рынка;

анализ потребителей и сегментация рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

анализ социально-экономической среды;

корпоративный (внутренний) анализ;

прогнозные оценки маркетинговой информации;

выводы, перспективы, риски.

Глубина или степень детализации анализа определяется сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки. В качестве руководства может быть использована матрица на рис. 5.10.

Матрица классификации проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.

\r\nНовизна или сложность проблемы Важность проблемы для проекта\r\n Большая Средняя Малая\r\nВысокая I I II\r\nСредняя I II III\r\nМалая II III IV\r\nРис.

Создание инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования будут соответствовать этой категории. Так, например, отдельные аспекты проблем анализа рынка могут оказаться маловажными для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей - требованиям типа III и IV.

Требования типа I:

очень тщательный и исчерпывающий анализ;

полный анализ рынка и конкуренции;

детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;

постепенное совершенствование функциональных стратегий (маркетинга, производства и т.д.) с проверкой или обоснование основных важнейших предположений.

Требования типа II:

тщательный анализ проблем;

грубая оценка наиболее важных стратегических альтернатив;

постепенное совершенствование важнейших функциональных стратегий;

Требования типа III:

описание, оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту;

общий анализ концепции для детальной разработки альтернативных вариантов;

Требования типа IV:

простая оценка условий проекта;

подготовка концепции исходя только из наиболее важных или критических аспектов.

В целом основные этапы разработки концепции маркетинга инновационного проекта отражены на рис. 5.11.

Этапы

1. Определение зон «продукт - целевая группа»

- Определить типы продуктов применительно к целевой группе

Необходимая информация

Емкость и потенциал рынка

Конкурентная ситуация

Уровень цен на рынке

Опыт и квалификация, которые необходимы для маркетинга (существующие и требуемые)

Структура существующего рынка

Определение целей маркетинга

Какой целевой объем продаж реален для каждой зоны

«продукт - цель»

Какие позиции в зонах «продукт - цель» должны быть достигнуты

Определение стратегии маркетинга

в случае расширения рынка

Расширение спроса

Интенсификация спроса

Определение стратегии маркетинга в случае стратегии конкуренции

Стратегия агрессивных цен

Стратегия иммитации

Профильная стратегия

Сильные и слабые стороны конкурентов

Собственные слабые стороны; существующие или достижимые сильные стороны

Конкретные потребности пользователей продукта

Фаза жизненного цикла подсектора

Возможности влияния на рынок

Структура издержек по сравнению с конкурентами

Важность цены как критерия совершенствования покупки

4.

Определение комплекса конечных пользователей или использования торговых агентов

Определение комплекса каналов

5. Определение маркетинговых

мероприятий и бюджета

Определить мероприятия, соответствующие конкретным маркетинговым инструментам

Определеить предполагаемый объем продаж

Определеить предполагаемые издержки на маркетинг

Детальные мероприятия, требуемые для достижения целей маркетингового комплекса

Оценка издержек на маркетинг

Оценка поступлений от продаж

Рис. 5.11. Разработка концепции маркетинга