5.2.3 Кабинетные маркетинговые исследования

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами [15].

Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности [16]. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:

П = < Пп, Пб, Пи, Пф, Пс, Пт, По, Пу, Пн, Пк, Пр, Пд, Пч>, (2)

где Пп - потенциал персонала предприятия; Пб - материально-технической базы; Пи - информационной базы; Пф - финансовых ресурсов; Пс - стратегического планирования; Пт - технологического обеспечения; По - организационной структуры; Пу - стиля управления; Пн - навыков и опыта персонала; Пк - корпоративной культуры предприятия; Пр - управленческих решений; Пд - экономические результаты деятельности; Пч - социальные результаты деятельности.

Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм [17].

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные [18].

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис. 23).

Предпродажная подготовка

Цены

Качество

¦э- Финансы

Концепция

Торговля

Внешняя политика

Послепродажное обслуживание

Рис. 23 Многоугольник конкурентоспособности: сплошная и пунктирная линии - различные предприятия

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны [19]:

• концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

финансыг - как собственные, так и легко мобилизуемые;

торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.