<<
>>

9.3. Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.10

Классификация маркетингового исследования

Классификация маркетингового исследования

стандартные исследования и специальные исследования

панельные и репликативные исследования

мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

постоянные и разовые исследования

качественные и количественные исследования

поисковые, описательные и пояснительные исследования

Панельные исследования

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая^

170

Рис.

9.5. Кабинетные исследования

171

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации

Книги общей экономической ориентации

Статистические издания

Справочники

Телевидение, радио

Рекламная деятельность массового характера

Законодательные и нормативные акты

Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

Выступления государственных, политических и общественных деятелей

Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

Узкоспециализированные периодические печатные издания

Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

Экономические обзоры

Печатная реклама предприятий

Специализированные выставки и ярмарки

Посещение предприятий

Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Таблица 9.12

Типы методов МИ по объекту исследования \r\nМетод Преимущества Недостатки\r\n1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых на-блюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж. Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешевый и легко реализуемый. Ре-комендуется для оценки новых товаров, изменения ре-гионального спроса. Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экст-раординарный результат.\r\n2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации. Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня. Дорогостоящие\r\n3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений. Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.\r\n4. Тестирование рынка. Использование основных марке-тинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки / субъекты произвольно помеща-ются в специфические условия. Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие - высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния. Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.\r\n172 \r\nМетод Преимущества Недостатки\r\n5. Статистический анализ спроса.

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта. Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку опти-мальной деятельности и ее направленности. Необходимо иметь широкий диапазон данных.

Очень дорого-стоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне.\r\nТо, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

Таблица 9.13

Обследование сети розничных магазинов \r\nПоведение потребителя Потребители (% выборки) Оценка менеджером Стандартное откло-нение Размах\r\nРегулярно покупают по 18,6% 33,9% 20,3 5-90\r\nскидкам магазина \r\nКаждую неделю сравни 29,6% 36,0% 22,3 1-90\r\nвают цены \r\nНикогда не сравнивают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98\r\nОбследуют полки в по- 78,0% 49,9% 22,6 10-90\r\nисках цен со скидками \r\nПокупают большее ко-личество товара, если 67,3% 42,8% 22,1 0-100\r\nпредлагается скидка \r\nСравнительные характеристики методов обследования потребителей

Таблица 9.14\r\nКритерии Прямая / безличная рассылка Прямые почтовые опросы Телефонные опросы Визит на дом Опрос на месте покупки Личное интервью\r\nСлож- Невысо- Невысокая Значительная Высокая Весьма варь- Высо-\r\nность и кая (применение гибкость ируется кая гиб-\r\nмного- сложных кри- кость\r\nобразие териев оценки) \r\nОбъем Значи- Значительный Небольшой, Максималь- Ограничен 25 Незна-\r\nданных тельный поступающий в течение 15 - 30 минут ный минутами и менее читель- ный\r\nКон- Неболь- Значитель- Хороший; про Теоретиче- Проблемати- \r\nтроль за шой ный, репре- блему состав- ски макси- чен; репре- \r\nвыбор- зентативность ляют семьи, не мален зентативность \r\nкой под вопросом попавшие в список выборки может быть не-достаточной \r\n173

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

\r\nКритерии Прямая / безличная рассылка Прямые почтовые опросы Телефонные опросы Визит на дом Опрос на месте покупки Личное интервью\r\nКачест- Простые Положитель- Кроме всего Непривычные Высо-\r\nво дан- вопросы, ный аспект: в прочего, не условия ис- кое\r\nных но можно процессе раз- исключается пытания мо- \r\n задавать и говора устра- обман гут стать \r\n риско- няется неодно- причиной \r\n ванные значность; от- предвзятости \r\n (вызы- рицательный оценок \r\n вающие) аспект: вместо \r\n вопросы, ответов могут \r\n однако в быть получены \r\n этом слу- вежливые от- \r\n чае не- говорки \r\n возможно \r\n пояснить \r\n ответ \r\nУро- В целом 70 - 80 % 60 - 80 % Более 80 % Достигает 80 80 %\r\nвень низкий, % \r\nответов не более 20 %, разная возврат-ность для разных групп населения \r\nСко- Несколь- Несколько Массовый оп- Быстрее Массовый \r\nрость ко недель; недель без рос можно за- почты, но опрос может \r\nпрове- сроки за- повторной вершить за 3 - медленнее быть завер- \r\nдения вершения рассылки, 4 недели телефонных шен за не- \r\n удлиня- дольше с по- опросов сколько дней \r\n ются в вторной рас- \r\n связи с сылкой \r\n отправкой \r\n повтор- \r\n ных пи- \r\n сем \r\nСтои- Невысо- Наиболее Дороже почто- Может быть Менее высо- Высо-\r\nмость кая низкая вой рассылки, довольно кая, чем при кая\r\nпрове- зависит от сте- высокой, визите на \r\nдения пени охвата и длины опросника значительно варьируется дом, но выше, чем при те-лефонных опросах; зависит от степени охвата и длины опрос-ника \r\n174 \r\nКритерии Прямая / безличная рассылка Прямые почтовые опросы Телефонные опросы Визит на дом Опрос на месте покупки Личное интервью\r\nСфера Админи- Все сферы Особенно эф- Преимуще- Испытание Углуб-\r\nприме- стратив- маркетинго- фективны в ственно при названия тор- ленные\r\nнения ная, про- вых исследо- случаях, когда испытании говой марки, иссле-\r\n мышлен- ваний, осо- требуется вы- товара или упаковки, дова-\r\n ная, ме- бенно для борка в мас- на других анализ эф- ния,\r\n дицин- низкочастот- штабах всей стадиях, фективности перед\r\n ская и ных катего- страны требующих рекламы и массо-\r\n чита- рий зрительного доходчивости вым\r\n тельская контакта представле- опро-\r\n сферы ния о товаре сом\r\nГаран- Высокая Высокая Слабая Слабая Слабая Слабая\r\nтия ано- \r\nнимно- \r\nсти \r\nВлия- Отсутст- Отсутствует Значительное Значитель- Значительное Силь-\r\nние вует ное ное\r\nинтер- \r\nвьюера \r\nПо результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)\r\nМетод Число упо-минаний\r\nЦелевые группы 40\r\nИзучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия по-средством почты / телефона. Включает исследования, проведенные внешними кон-сультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях 22\r\nПрямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала 14\r\nСоветы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи 12\r\nКоманды-посредники между потребителями и компаниями 7\r\nОпросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью 5\r\nСравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец 4\r\nРазбор жалоб 4\r\n175

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

Типы интервью

Типы интервью

личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

групповые дискуссии (фокус-группы)

личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

Пилотный опрос

Пилотный опрос предназначен для определения:

Правильности содержания вопросов.

Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

Общего числа опрашиваемых.

Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

Перечень основных (тематических) вопросов.

Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.18

Типы вопросов \r\nПрямые вопросы респондент знает цель этого вопроса\r\nКосвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту\r\nОткрытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами\r\nВопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов\r\nАльтернативные вопросы только два возможных ответа\r\n176 \r\nМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ\r\n Таблица 9.19\r\nОсновные критерии для формулировки \r\nКритерии для формулировки вопроса\r\n• специфический характер вопроса \r\n• ясность вопроса \r\n• конкретность \r\n• ориентация на факты, а не на мнения \r\nотсутствие наводящих вопросов \r\nТаблица 9.20

Примеры формулировок вопросов\r\nПравильно Неправильно\r\nСпецифический характер вопрос\r\nПокупаете ли Вы молоко? Какие продукты Вы покупаете?\r\nЯсность вопроса\r\nСчитаете ли Вы, что оно необходимо для здоровья человека? Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?\r\nКонкретность\r\nСколько литров молока Вы потребляете в течение года? На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?\r\nОриентация на факты, а не на мнения\r\nВы когда-нибудь посещали «Русское бистро»? Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?\r\nОтсутствие наводящих вопросов\r\nСчитаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?\r\nОсторожность с вопросами, затрагивающими чувства\r\nКосвенный вопрос\r\nВы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной? Вы находите обстановку в компании напряженной?\r\nВопрос-п ротивовес\r\nМногие люди реагируют на снижение цен.

Вы тоже? Вы реагируете на снижение цен?\r\nДеление ответов на группы\r\nВ какой интервал попадает Ваш месячный доход? До 1000 рублей; 2000 - 3000 рублей и т.д. Какую сумму составляет Ваш месячный доход?\r\nДля шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

177

Таблица 9.21

Характеристика различных типов шкал

Относительные шкалы

В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т. д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы

Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В);

словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);

цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы

При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и

тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

Деление на пользователей и не пользователей продукта

Номерные знаки

Номера футболистов

Таблица 9.22\r\n Полностью согласен Согласен Ни то, ни другое Не согласен Полностью не согласен\r\nДешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих? \r\nСумка из натуральной кожи может быть дешевле, чем сумка из синтетики? \r\nПример шкалирования

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов.

Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

178

Таблица 9.23

Обработка данных опросника

Этапы обработки данных

Проверка:

все ли анкеты были возвращены

были ли ответы представительны для всей совокупности

все ли анкеты были заполнены правильно

Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая запис-ка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.24\r\nОтчет об организации маркетингового исследования\r\n• название агентства, проводящего исследование, и название клиента\r\n• цель исследования и определение проблемы\r\n• общая характеристика изучаемой группы населения\r\n• способ определения выборки и тип выборки\r\n• способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее со-\r\nвершенствования\r\n• период, в течение которого проводились интервью\r\n• приложения\r\nОтчет об организации маркетингового исследования

179

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме 9.3. Типология маркетинговых исследований:

  1. 5.3. Прогнозирование комплекса маркетинговых исследований: спроса, цен, издержек, симулирования спроса, финансовых результатов и инновационной деятельностью
  2. 5.4. Система маркетинговых исследований
  3. 5.4.2.Процесс маркетинговых исследований
  4. Тема 9. Маркетинговые исследования
  5. 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
  6. 9.3. Типология маркетинговых исследований
  7. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  9. Маркетинговые исследования
  10. Система маркетинговых исследований
  11. Маркетинговые исследования
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -