9.2. Система маркетинговой информации

Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Рис.

166

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Система сбора маркетинговой ин-формации

2

Менеджеры по маркетингу

-планирование -реализация -контроль за исполнением

Система внутренней отчетности\r\n Маркетинговая\r\n среда\r\n• Размер рынка\r\n• Конкуренция\r\n• Каналы распре-\r\n деления\r\n• Покупатели\r\n• Макроэконо-\r\n мические пе-\r\n ременные\r\nСистема маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований

3

1

Система анализа маркетинговой информации

4

Исполнение решений по регулированию рынка

Рис. 9.4. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

Таблица 9.4\r\nСреда потребителя • Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий)

Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)

Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями

Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара

Общий прогноз спроса\r\nСреда канала распределения • Изменение технологии логистики

Новые тенденции в канале / изучение истории канала

Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы

Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором

Аудит посредника\r\nСреда конкурента • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли

Анализ конкурентных тенденций

Угрозы со стороны новых технологий

Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз

Аудит избранных конкурентов

Прогнозируемое поведение конкурента\r\nСреда

общественного мнения • Аудит программ поддержки и вспомогательных программ

Темы общественного контроля / снятия общественного контроля

Охрана окружающей среды и другие политические темы

Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий

Новые этические темы\r\n167

Внутренняя • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

среда компа- • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и

нии движением наличности

• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)

Таблица 9.6\r\nПроцентное распределение Всего Промышлен-ные товары Потребительские товары Промышленные и потребительские\r\n товары\r\nЦенообразование 23% 26% 20% 19%\r\nСтратегия 19 20 15 22\r\nДанные продавцов 13 11 18 12\r\nНовые товары, ассортименты 11 13 8 10\r\nРекламная / маркетинговая деятель- 7 3 19 4\r\nность \r\nИздержки 6 8 3 5\r\nОсновные потребители / РЫНКИ 3 3 6 1\r\nНИОКР 2 2 1 3\r\nСтиль управления 2 1 3 1\r\n168

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.

Таблица 9.5

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)\r\nПроцентное распределение\r\n Всего Промышленные товары Потребительские товары Промышленные и по-требительские товары\r\nКонтингент продавцов 27% 35% 18% 23%\r\nПубликации, базы данных 16 13 15 22\r\nПотребители 14 13 11 17\r\nМаркетинговые исследования, службы отслеживания 9 3 24 9\r\nФинансовые отчеты 5 7 3 1\r\nДистрибьюторы 3 4 1 1\r\nСотрудники фирмы (произ-вольный выбор) 2 2 6 -\r\nИзучение продукции 2 1 3 3\r\nДругое 8 6 8 13\r\nНе ответили 14 16 11 11\r\n 100% 100% 100% 100%\r\nЧисло компаний - респондентов 308 158 72 78\r\n

\r\nПроцентное распределение Всего Промышлен-ные товары Потребительские товары Промышленные и потребительские товары\r\nДругое 4 4 - 8\r\nНе ответили 10 9 7 15\r\n 100% 100% 100% 100%\r\nЧисло компаний - респондентов 308 158 72 78\r\nМаркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7

Классификация маркетинговой информации

\r\nПризнаки классификации Виды маркетинговой информации\r\nПериод времени, к которому относятся сведения Историческая

Текущая

Прогнозная\r\nОтношение к этапам принятия маркетинговых решений Констатирующая

Поясняющая

Плановая

Информация, используемая при контроле маркетинга\r\nВозможность численной оценки Количественная Качественная\r\nПериодичность возникновения Постоянная Переменная Эпизодическая\r\nХарактер информации Демоскопическая Экоскопическая\r\nИсточники информации Первичная Вторичная\r\nТаблица 9.8

Виды маркетинговой информации\r\nВиды маркетинговой информации

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

169

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Таблица 9.9

Примеры количественной и качественной информации \r\nКачественная информация Количественная информация\r\n• Репутация конкурентов

Известность, престиж

Опыт руководства и сотрудников

Частота трудовых конфликтов

Приоритеты на рынке

Гибкость маркетинговой стратегии

Эффективность продуктовой стратегии

Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

Ценовая стратегия

Сбытовая стратегия

Коммуникационная стратегия

Организация маркетинга

Контроль маркетинга

Уровень обслуживания клиентов

Приверженность клиентов

Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации • Организационно-правовая форма

Численность занятых

Активы

Доступ к другим источникам средств

Объемы продаж

Доля рынка

Руководители фирмы

Наличие и размеры филиальной сети

Перечень основных видов услуг

Другие количественные данные\r\n