3.2 Система .маркетинговой информации как основа для разработки рекомендаций по эффективному управлению сбытовой логистикой

Для грамотной и эффективной реализации методик, предложенных во второй части настоящей работы, торговым предприятиям необходимо располагать развернутой маркетинговой информацией.

Построение эффективной схемы взаимодействия с клиентами необходимо создание базы данных по клиентам, которая используется для значительного круга задач, начиная с сегментирования и позиционирования, заканчивая direct-mail.

База данных позволит сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, тех, которые входят в известное соотношение - 20% потребителей приносят компании 80% дохода.

Особую ценность имеют те сведения, которые получают при личном общении с потребителями - анкетирование потребителей, несколько раз в год производится рассылка обычной почтой, с ее помощью доставляются такие материалы, как, например новые каталоги.

Помимо традиционных составляющих системы маркетинговой информации, таких как система внутренней информации, система сбора текущей маркетинговой информации, система-маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации, система маркетинговой информации должна содержать информацию по следующим специфическим блокам:

информацию по постоянным потребителям (владельцам «клубных» карт);

информация по типичному потребителю («портрет» потребителя);

информация по существующим и потенциальным конкурентам;

информация по существующим и потенциальным поставщикам.

Каждый из перечисленных дополнительных блоков должен содержать четко структурированную базу данных по интересуемым объектам.

Структура и содержание баз данных определяется исходя из целей и задач организации на конкретном этапе развития в конкретный момент времени.

Для установления более тесных взаимоотношений с потребителем торговая организация должна знать структуру своих клиентов, объем реализации продукции по каждой возрастной категории, среднюю сумму чека для каждой возрастной категории.

Для владельцев «клубных» карт - это дополнительная информация о потребительских предпочтениях, о сумме единовременной покупки, о товарной структуре разовой покупки, частота посещений, один или с семьей данный клиент производит покупку.

Если вся вышеизложенная информация необходима для осознания вопроса -«кто же является нашим потребителем», то портрет «типичного потребителя» - это черты характера, предпочтения и меры воздействия потребителей, которые приносят основной объем продаж. Данная информация необходима для грамотного построения (проектирования) программ по стимулированию продаж.

Кроме этого, данный блок должен содержать следующую информацию:

по каким критериям производится отбор розничного продавца;

требования к ассортименту (глубина и ширина);

требования к обновлению ассортимента;

требования к качеству реализуемой продукции;

требования к уровню цен;

требования к дополнительным услугам (доставка товаров, заказ товара по каталогу и т.п.);

требования к рассрочке платежа;

требования по оказанию консультационных услуг;

требования к маркетинговой поддержке товара;

требования по упаковке товара.

Сведения о существующих и потенциальных конкурентах должны содержать следующую информацию:

количество существующих прямых и потенциальных конкурентов;

ассортимент (ширина и глубина), который реализуют конкуренты;

существующие преимущества конкурентов над исследуемым предприятием;

уровень цен у конкурентов;

существующая система скидок у конкурентов;

условия «клубных» проектов;

наличие доставки, ее условия, граница «бесплатной» доставки;

наличие программ кредитования;

виды и частота проводимых программ продвижения; Ю.разветвлснность торговой сети конкурентов;

уровень торговой наценки (ориентировочно);

количество клиентов.

Источником формирования маркетинговой базы по конкурентам торгового предприятия служат следующие документы и действия:

полочные цены конкурентов (получают при посещении торговых точек конкурентов инспекторов по ценам, которые фиксируют цены на определенный ассортимент);

каталоги конкурентов (при наличии);

прайс-листы с Web-страниц конкурентов (при наличии);

информация, полученная от клиентов и поставщиков.

Для анализа альтернативных поставок, возможности включения в ассортимент определенного вида продукции, эффективного использования денежных средств, маркетинговая база должна содержать следующую информацию:

название организации, все возможные контактные сведения;

предложения по ассортименту;

предложения по ценам;

уровень качества поставляемого продукта;

сроки поставки;

предложения по условиям оплаты;

кредитные условия;

возможность изготовления (поставки) продукции под заказ;

возможность использования нестандартного сырья;

* »

10. наличие систем качества на предприятиях.

Источником для формирования системы маркетинговой информации служат: L выставки - специализированные по производителям и общие по отраслям;

рекламные справочники организаций различных отраслей;

посещения представителей поставщиков.

В заключение необходимо добавить, что качество принимаемых управленческих решений зависит не только от полноты и качества информации, содержащейся в системе маркетинговой базы данных, но и от регулярности ее сбора. В условиях быстроизменяющегося конкурентного рынка обновление информации в базе данных должно производится на регулярной основе с частотой необходимой для обеспечения достаточного уровня достоверности информации.

Анкеты, разработанные для сбора необходимой информации приведены в Приложении 7.

Данные анкеты разработаны отделом маркетинга ООО «Евроторг».

Разработанные, анкеты предназначены для постоянных клиентов .розничной сети, анкетирование проводились как силами сотрудников отдела маркетинга, так и силами привлеченных интервьюеров.