Система анализа маркетинговой информации

Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Таблица 1

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами\r\n Процент\r\nСфера и вид исследования фирм,\r\n проводящих\r\n исследование\r\nРеклама \r\nИсследование потребительских мотиваций 48\r\nИсследование рекламных текстов 49\r\nИзучение средств рекламы 61\r\nИзучение эффективности рекламных объявлений 67\r\nКоммерческая деятельность и её экономический \r\nанализ \r\nКраткосрочное прогнозирование 85\r\nДолгосрочное прогнозирование 82\r\nИзучение тенденций деловой активности 86\r\nИзучение политики цен 81\r\nИзучение принципов расположения предприятий 71\r\nи складов \r\nИзучение товарной номенклатуры 51\r\nИзучение международных рынков 51\r\nСистема информирования руководства 72\r\nОтветственность фирмы \r\nИзучение проблем информирования 26\r\nпотребителей \r\nИзучение воздействия на окружающую среду 33\r\nИзучение законодательных ограничений в \r\nобласти рекламы и стимулирования 51\r\nИзучение общественных ценностей и проблем \r\nсоциальной политики 40\r\nРазработка товаров \r\nИзучение реакций на новый товар и его 84\r\nпотенциала \r\nИзучение товаров конкурентов 85\r\nТестирование товаров 75\r\nИзучение проблем создания упаковки 60\r\nСбыт и рынки \r\nЗамеры потенциальных возможностей рынка 93\r\nАнализ распределения долей рынка между 92\r\n

фирмами

Изучение характеристик рынка 93

Анализ сбыта 89

Определение квот и территорий сбыта 75

Изучение каналов распределения 69

Пробный маркетинг 54

Изучение стратегий стимулирования сбыта 52

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см.

Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Рис. 17. Система анализа маркетинговой информации

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой

из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%?

Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации

4

описаны во многих нормативных источниках .

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы5, выбору месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса

7 8

средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок .

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.