Маркетинговая информация

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся

U U / С» U \\

определенной рыночной деятельностью (как активной, так пассивной).

На потребительском рынке в качестве носителя (обладателя информации) выступают:

1) индивидуальные потребители (население), у которые собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежносты к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;

производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новые товаров, себестоимости товара и т.д.;

дистрибьюторы: (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговые конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

Существуют различные типы1 маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу. В свою очереды внутренняя информация делится на вторичную и первичную.

Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговые нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетносты для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быль использованы! маркетинговой службой в своих целях.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговые потребностей (обследования, опросы и т.

К внешней относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговые целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры:, справочники и т.п.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговые посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы1 окружающей среды1 маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальные инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рышочных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры: рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены1, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты^ прибылы и рентабельносты.

К основным источникам маркетинговой информации относятся:

публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочные изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторые странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально - экономические показатели);

внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально - технической базе и т.

обмен информацией между участниками канала товародвижения;

данные специальных обследований, в частности, замеры1 параметров рынка в опорных пунктах (обымно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

информация торговых корреспондентов - торговые работников (обымно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);

непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.);

опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (в частности, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обымно панелы формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей;

эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевые наблюдений имитационной модели типа: называемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок- продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.