Распространение вертикальных маркетинговых систем
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
ВЕРИТКАЛЬНА Я
МАРКЕТИНГОВ\r\nПроизводитель Оптовый Розничный Потребитель\r\n торговец торговец \r\nРозничный торговец
ТРАДИЦИОННЫ ЙКАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕН
![Рис.<div class=]()
68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы" />
Рис. 68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы
Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 69.
Вертикальные маркетинговые
системы (ВМС) Вер
Договорные ВМС
Корпоративные ВМС (например, корпорация «Шервин-Уильямс»)
Управляемые ВМС (например, корпорация «Проктер энд Гэмбл)
Добровольные цени Кооперативы Организации держателей
торговых привилегий
розничных торговцев (например, Ассоциация бакалейщиков)
розничных торговцев под эгидой о птовиков (например, Союз независимых бакалейщиков)
илегий
Система розничных дер жателей приви под эгидой производителя (на пример, корпорация «Форд»)
Система оптовиков — держателей приви легии
под эгидой производителя (например, корпорация «Кока-кола»)
Система розничных держателей привилегий
под эгидой фирмы услуг (например, корпорация «Макдональдс»)
Рис. 69. Типы вертикальных маркетинговых систем
