<<
>>

Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Содержание темы

Понятие маркетинга

Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка.

Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Этапы развития маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие теории дист- рибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.

Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социально-этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концепций, со-временные условия применения, цели производителя и способы достижения целей, недостатки концепций.

Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р) - понимание маркетинга как комплексной и сложной системы, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы.

Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), ценовой маркетинг (price), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).

Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга.

Максимизация прибыли. Расширение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные принципы маркетинга.

Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразование. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.

Виды маркетинга

Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности. Функциональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг.

Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхро- маркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг: особенности и условия применения.

Планирование маркетинга

Понятие планирования, этапы планирования. Стратегическое, тактическое и оперативное планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом планиро-вании компании.

Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы. Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операционный маркетинг - понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.

Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характеристика, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура маркетинговой службы компании. Функциональный, матричный и проблемный принципы построения маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный маркетинг: их характеристика. Формирование корпоративной культуры. Цели изучения темы:

1. Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и сложной системе, общей целью которой является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

Задачи изучения темы:

Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.

Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.

Ознакомиться с основными концепциями маркетинга

Сформировать систему понятий комплекса маркетинга.

Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению маркетинговой деятельности.

Ознакомиться с принципами маркетингового планирования.

Рассмотреть основные организационные структуры службы маркетинга.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

Понятие маркетинга, рынка и субъектов рынка.

Основные цели и принципы маркетинга.

Основные функции маркетинговых подразделений.

Перечень составляющих элементов комплекса маркетинга.

Понятие товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной составляющих комплекса маркетинга.

Концепции маркетинга и условия их современного применения.

Цели и этапы маркетингового планирования.

Функциональный, матричный и проблемный принципы организационных структур службы маркетинга на фирме.

Умеет:

Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании в зависимости от целей фирмы на рынке.

Различать достоинства и недостатки концепций маркетинга, определять современные условия их применения.

Различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

Различать функциональную и отраслевую структуру маркетинга.

Различать прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

Различать уровни управления маркетингом.

• Приобретает навыки:

Анализа маркетинговых концепций.

Выбора целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.

Анализа этапов маркетингового планирования.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

маркетинг; рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; дикий рынок; дистрибьюция; антимонопольное законодательство; регулирование рынка; управление рынком; потребность; нужда; спрос; емкость рынка; функциональный маркетинг; отраслевой маркетинг; планирование маркетинга; стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование; стратегический маркетинг; операционный маркетинг; сегментация; сегмент рынка; целевой сегмент; функциональная структура маркетинговой службы; матричная структура маркетинговой службы; проблемная структура маркетинговой службы.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:

Лекция на тему «Понятие и организация маркетинга».

Практические занятия в форме семинаров.

Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 1; решения задач по теме 1; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 1.1 -1.3.

практикума;

разберите ситуационную задачу по теме 1 и ответьте на вопросы. В процессе самостоятельной работы решите задачи 1.4, 1.5. практикума. Методические указания:

Вопросы темы: 1) Маркетинг. Основные понятия; 2) Этапы развития маркетинга; 3) Концепции маркетинга; 4) Цели, принципы и функции маркетинга; 5) Виды маркетинга; 6) Планирование маркетинга; 7) Принципы организации маркетинговой деятельности в компании.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.1. учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Существует много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы? Обоснуйте свое решение.

Подумайте, почему развитие маркетинга в России сталкивается с рядом проблем.

Дайте понятие рынка, с помощью каких инструментов можно регулировать рынок?

Чат. В течение 20 минут обсудите, как развивается маркетинг за рубежом; в Рос-сии (проблемы).

При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.

Каковы особенности развития маркетинга в России?

При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.3. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?

Какая концепция, на Ваш взгляд является оптимальной?

Каковы условия применения различных концепций маркетинга?

Каким образом комплекс маркетинга реализуется в его функциональной и отраслевой структуре? Каково значение человеческого фактора?

Оцените важность товарных решений в маркетинге.

Оцените важность ценовых решений в маркетинге

Оцените важность сбытовых решений в маркетинге.

Оцените важность маркетинговых коммуникаций.

Оцените важность разработки кадровой политики компании, формирования спроса потенциальных потребителей.

Чат.

В течение 20 минут обсудите роль и взаимодействие основных направлений в комплексе маркетинга (концепция «5Р»): товар; цена; дистрибьюция; продвижение; люди. При подготовке к четвертому вопросу. Познакомьтесь с темой 1.4. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Сформулируйте цели и принципы маркетинга.

Сформулируйте девиз маркетинга.

Какие функции выполняют основные подразделения службы маркетинга?

В чем преимущество маркетингового подхода деятельности фирмы перед «традиционным»?

При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.5. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Проанализируйте маркетинговый образ мышления менеджеров.

Какова роль аналитического и прикладного аспекта маркетинга?

Проанализируйте функциональную и отраслевую структуру маркетинга.

Проанализируйте виды маркетинга в зависимости от характера спроса на товары.

При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.6. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте роль маркетингового планирования. Каковы его основные этапы?

В чем заключается роль стратегического, тактического и оперативного планирования?

Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.

При подготовке к седьмому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.7. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какие факторы определяют размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании?

Обсудите существующие подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании. В чем заключаются особенности использования различных подходов?

Каковы основные принципы организации маркетинговой службы в компании?

Контрольные вопросы:

Дайте определения понятий маркетинг, рынок.

В чем заключается взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей, потребителей?

Перечислите цели и особенности основных концепций маркетинга.

Дайте определение понятия комплекс маркетинга.

Дайте классификацию видов маркетинга.

Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?

Какова роль маркетинга в деятельности компании?

Обозначьте роль маркетингового планирования.

Каковы существующие подходы к организации службы маркетинга в компании?

Охарактеризуйте взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.

При изучении темы 1 необходимо:

Читать:

Основная литература:

Маркетинг: Учебное пособие.

- Тема 1.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.

Дополнительная литература:

Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М- НОРМА, 1997.

Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономика, 1993.

Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 1991.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Е.П. Голубков Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.

Посетить сайты Интернет:

www.dis.ru

www.marketing.spb.ru

www.cfin.ru

www.marketingmix.ru

Ознакомиться с ППП:

программа Касатка (см. сайт: www.kasatka.ru)

программа Marketing Expert (см. сайт: www.curs.ru/New _Folder/Marketing _Expert.htm и www.pro-invest.ru/it/products/index.htm )

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА:

  1. СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ
  2. Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  3. Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  4. Тема 7. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ
  5. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. Тема 1. Социальная сфера как объект маркетингаи деловой партнер бизнеса. Характеристика рынков и маркетинга в социальной сфере
  7. Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга.Маркетинг как социальная техника
  8. Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  9. Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  10. Тема 7. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ
  11. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. Глава II. Этапы эволюции маркетинга
  13. Тема 1. Понятие и организация маркетинга
  14. Кейс по теме 1 «Понятие и организация маркетинга»
  15. Балансовые модели в маркетинге
  16. Глава 26.Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -