5.4. Основные группы потребителей

конечные потребители;

потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка:

культура;

социальное положение.

референтные группы (рис. 5.3);

семейное положение;

роли и статусы. Личностные факторы (рис.5.3):

возраст и этапы жизненного цикла семьи;

род занятий;

экономическое положение;

образ жизни;

тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы:

мотивация;

восприятие;

усвоение;

убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

на нем меньше покупателей;

они крупнее;

более сконцентрированы географически;

их спрос определяется спросом конечных потребителей;

обычно их спрос неэластичен по цене;

спрос может резко меняться;

покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже. Факторы окружающей среды:

уровень первичного спроса;

экономические перспективы;

стоимость кредита;

условия материально-технического снабжения;

темпы научно-технического прогресса;

политическая обстановка;

государственное регулирование;

деятельность конкурентов. Факторы особенности организаций:

цели организации;

политические установки;

методы работы;

организационная структура. Факторы межличностных отношений:

полномочия;

статус;

умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей:

возраст;

уровень доходов;

образование;

служебное положение;

тип личности;

готовность к риску.

Членские группы

Референтные группы

/Социальные друзья

Семья

Соседи по комнате

Спортивные Закрытые команды группы

Другие

[Одноклассники участники| совместных!

действий

Зрители соревнований, представлений

Преуспевающие юные бизнесмены

Профессиональные спортсмены^

или звезды эстрады

Рис.

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».

Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».

Внутренне управляемые группы («I-Am-Me»): «опытные», «социально- сознательные».

Комбинация 2 и 3: «интегрирование».

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 5.4.

Питающиеся

>

Выживающие I

<и «

ч

в а а

С

а

X

е

X X

е а

т

PQ

<и «

Ч и й а

С й X <и X

а

<и X

PQ

Зона двойной иерархии

<и

S о

К «

* *

и х «

Традиционный внешне направляемый путь развития

Современный внутренне направляемый путь развития

Рис. 5.4. Иерархия жизненных стилей

На рис. 5.5 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту

или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

Входы Прием Обучение Выходы

Дисплей стимулов