<<
>>

5.3. Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

> Определение проблемы

I

Планирование исследования

I

Анализ вторичной информации

1

Получение первичной информации Комплексный анализ данных

Интерпретация результатов

I

Разработка рекомендации

I

Составление отчета

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования.

Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами- исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа.

На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы и виды исследований:

наблюдение;

эксперимент;

групповые;

качественные по выборке;

обзорные.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики

эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:\r\nДо и после Расщепленные потоки\r\nЛатинский квартал Разница\r\nПри подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).

В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:\r\nИндивидуальные глубинные интервью Постоянная решетка\r\nПсевдоструктурированные интервью Групповые интервью\r\nГрупповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 810 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение «Постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются компьютером с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет.

В табл. 5.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).

Таблица 5.6

Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]\r\n Почта Телефон Личный контакт Internet\r\nГибкость 2 4 5 3\r\nКоличество информации, которое 4 3 5 4\r\nможно получить \r\nКонтроль воздействия интервьюера 5 3 2 5\r\nКонтроль выборки 3 5 3 3\r\nСкорость сбора данных 2 5 4 5\r\nУровень реакции 2 4 4 2\r\nСтоимость 4 3 2 5\r\nСтруктура выборки 4 5 3 2\r\nЛюбая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

открытые - ответ формулируется самостоятельно (табл. 5.7);

Типичные примеры открытых вопросов

Таблица 5.7\r\nНазвание Описание Пример\r\nОбычный во-прос Опрашиваемому задают вопрос, подразу-мевающий свободную форму ответа «Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?»\r\nПодбор сло-весной ассо-циации Опрашиваемому назы-вают слово и просят назвать первое, при-шедшее на ум слово «Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «авиалиния»?»\r\nЗавершение предложения Опрашиваемому пред-лагают незаконченное предложение и просят его завершить «Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...»\r\nЗавершение рассказа Опрашиваемому пред-лагают незаконченный рассказ и просят его продолжить \r\nзакрытые - вопрос содержит все возможные ответы (табл. 5.8) [8].

Таблица 5.8\r\nНазвание Описание Пример\r\nАльтерна Вопрос, предлагающий «Задумав поездку, вы лично позвонили в\r\nтивный во- выбрать один из двух авиакомпанию Delta?»\r\nпрос ответов Да. Нет.\r\nВопрос с выборочным Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более «С кем вы собираетесь лететь на этот раз?» Один.\r\nответом вариантов ответов С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми.

Другое\r\nВопрос со Утверждение с предло- «Небольшие авиакомпании обычно обслу-\r\nшкалой Лай- жением указать степень живают пассажиров лучше, чем крупные».\r\nкерта согласия или несогласия с Абсолютно не согласен.\r\n сутью сделанного заявления Не согласен. Не могу сказать. Согласен.

Абсолютно согласен\r\nСемантичес- Шкала ответов с двумя «Авиакомпания Delta Airlines».\r\nкий диффе-ренциал противоположными значениями; респондент Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная.\r\n должен выбрать точку, Современная -> Старомодная\r\n соответствующую \r\n направлению и ин- \r\n тенсивности его восприятия \r\nШкала важ- Шкала с оценкой степени «Питание в полете для меня...».\r\nности важности характеристик: от Исключительно важно.\r\n «совсем неважно» до Очень важно.\r\n «исключительно важно» Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно\r\nОценочная Шкала, оценивающая какую- «На самолетах авиакомпании Delta пита-\r\nшкала то характеристику от ние ... »\r\n «неудовлетворительно» до Отличное.\r\n «отлично» Хорошее.

Удовлетворительное. Неудовлетворительное\r\nШкала заин- Шкала, которая отражает «Если на борту самолета установлен телефон\r\nтересован- степень готовности на случай длительного перелета, то я ... »\r\nности в по- респондента к совершению Конечно, воспользуюсь этой услугой.\r\nкупке покупки Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю.

Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой\r\nТипичные примеры закрытых вопросов

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35

миллионов человек. А количество новых подключений к сети каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте

25-35 лет.

Исследования с помощью Интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Основной принцип исследований «по выборке» состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

p(100 - p)

n

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению; n - объем выборки. Например, в выборку включены 1 0000 домовладельцев, и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два о), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-1 3% (стандартное отклонение 1 ,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 5.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 о =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в л/2 раза). Еще раз следует подчеркнуть,

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 5.9\r\nРазмер выборки Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95\r\n 10 или 90 (±) 30 или 70 (±) 50 (±)\r\n50 9 (4,5) 13 (6,5) 14 (7)\r\n100 6 (3) 9 (4,5) 10 (5)\r\n200 4 (2) 6 (3) 7 (3,5)\r\n500 3 (1,5) 4 (2) 4 (2)\r\n1000 2 (1) 3 (1,5) 3 (1,5)\r\n5000 1 (0,5) 1 (0,5) 1 (0,5)\r\nДиапазоны точности при различных объемах выборки

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие «внутреннего сцепления». Это можно продемонстрировать графически (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Типичные результаты кластерного анализа

Рис. 5.2. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых,

требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом.

Основная последовательность критериев:

Основная последовательность критериев:

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было проведено исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

<< | >>
Источник: Гольдштейн Г.Я.. Стратегический инновационный менеджмент: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,2004. - 267 с.. 2004

Еще по теме 5.3. Организация маркетинговых исследований:

  1. 5.3. Прогнозирование комплекса маркетинговых исследований: спроса, цен, издержек, симулирования спроса, финансовых результатов и инновационной деятельностью
  2. 5.4. Система маркетинговых исследований
  3. 5.4.2.Процесс маркетинговых исследований
  4. 1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
  5. Тема 9. Маркетинговые исследования
  6. 9.3. Типология маркетинговых исследований
  7. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. Маркетинговые исследования
  9. Схема маркетингового исследования
  10. Маркетинговые исследования
  11. Тема 2. Маркетинговые исследования.
  12. 1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
  13. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -