<<
>>

2.4. Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы

I

Планирование исследования

I

Анализ вторичной ичформации ]

ение первичной информации

>1И анализ

Комплексн

данных Интерпретация результатов

I

Разработка рекомендации

I

Составление отчета

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования.

Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:

наблюдение;

эксперимент;

групповые исследования;

качественные исследования;

обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

Основные подходы:\r\nДо и после Расщепленные потоки\r\nЛатинский квартал Разница\r\nПри подходе "До и после" сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики "Разница" предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа "Латинский квартал" означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:\r\nИндивидуальные глубинные интервью Постоянная решетка\r\nПсевдоструктурированные интервью Групповые интервью\r\nГрупповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение "постоянной решетки" позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 1050 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий.

Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 2.6

Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]\r\n Почта Телефон Личный контакт Internet\r\nГибкость 2 4 5 3\r\nКоличество информации, которое можно получить 4 3 5 4\r\nКонтроль воздействия интервьюера 5 3 2 5\r\nКонтроль выборки 3 5 3 3\r\nСкорость сбора данных 2 5 4 5\r\nУровень реакции 2 4 4 2\r\nСтоимость 4 3 2 5\r\nСтруктура выборки 4 5 3 2\r\nЛюбая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);

закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 2.7

Типичные примеры открытых вопросов [15]\r\nНазвание Описание Пример\r\nОбычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа "Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?"\r\nПодбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово "Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово "авиалиния"?"\r\n

\r\nЗавершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить "Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ..."\r\nЗавершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить \r\nТаблица 2.8

Типичные примеры закрытых вопросов [15]

\r\nНазвание Описание Пример\r\nАльтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов "Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?"

Да. Нет.\r\nВопрос с

выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов "С кем вы собираетесь лететь на этот раз?"

Один.

С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое\r\nВопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления "Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные".

Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен\r\nСемантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия "Авиакомпания Delta Airlines".

Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная\r\nШкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от "совсем неважно" до "исключительно важно" "Питание в полете для меня".

Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно\r\nОценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристику от

"неудовлетворительно" до "отлично" "На самолетах авиакомпании Delta питание ..."\r\n

\r\n Отличное. Хорошее.

Удовлетворительное. Неудовлетворительное\r\nШкала

заинтересованности в покупке Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки "Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ... "

Конечно, воспользуюсь этой услугой.

Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой.

Не воспользуюсь этой услугой\r\nСравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек [15]. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет [15].

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

<< | >>
Источник: Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. . МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ. 1999

Еще по теме 2.4. Организация маркетинговых исследований:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -