О некоторых методах позиционирования товара

Никифорова Д.А, Ларионова А.В. студентки 2 курса экономического факультета Научный руководитель: Клочко К.А., канд. филол. наук

доцент каф. рекламы, связей с общественностью и гуманитарных дисциплин Пермский институт экономики и финансов (г.

Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельно- сти. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с раз- витием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами рекламной «диалектики» являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных

конфессий, политиков и простых граждан. Кроме того, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним зако- нам.

Одним из методов продвижения товара на рынке является позиционирование этого товара.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компа- нии, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конку- рентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потре- бителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность товара. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невоз- можно, согласовать решения маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга [2].

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позициониро-

вании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуни- каций) и имели единое общее утверждение, смысл и содержание.

Существуют различные методы позиционирования:

1. SWOT-анализ. Сильные стороны – слабые стороны; возможности – угрозы.

2. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощуще- ниях целевой аудитории.

3. Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкока- лорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, «Финт» – для тех, кто вправду крут).

4. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего това- ра от конкурентных товаров.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка ре- кламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии [2].

Одним из ключевых элементов рекламной кампании является слоган как способ ком- муникации товара, бренда. Отмечается, что слоган бренда, «работает» в коммуникациях на несколько разных целевых аудиторий, которые, как не сложно догадаться, также силь- но отличатся друг от друга. Слоган бренда также должен отразить его позиционирование [3].

Слоганы – это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Они не только продают товар и формируют образ компании в головах потребителей. Они становятся ча-

стью культурного пласта того времени.

«Слоган» – термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современ- ном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «сло- ган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung –

«военный пароль») [4].

Приведем несколько интересных фактов о слоганах:

Известный слоган «Евросеть» – цены просто о...ть» выражал ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом.

Volkswagen около десяти лет без особого успеха пытался продвигать своего «жука» на рынке США. В Америке тогда ценились мощные, громоздкие, «мужественные» автомо-

били. И немецкий концерн решил сделать упор на то, что малолитражку легче парковать, она экономична и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. Эта идея была выражена в слогане «Volkswagen – лучший второй автомобиль для американской семьи». После рекламной кампании «жук» в США начал пользоваться спросом.

Иногда реклама лукавит и несправедливо приукрашивает рекламодателей. Подсчита- но и доказано, что реклама работает даже тогда, когда ей не верят или она раздражает.

Рассмотрим ряд слоганов различных компаний. Из всего множества существующих слоганов мы отбирали двухкомпонентные, т.е. такие, которые состоят из двух смысловых частей. Нас заинтересовала структура подобных слоганов. Первая часть описывает пред- мет, а вторая обозначает какой-либо его признак. Это позволяет быстро и лаконично представить преимущества товара, определить его ключевые свойства. От других типов слоганов они отличаются наличием тире.

· Есть идея – есть IKEA.

· Сделай паузу – скушай Twix.

· Вольному – Volvo.

· В животе ураган – принимай Эспумизан.

· Чистота – чисто Tide .

Как видно из указанных примеров, в качестве первого элемента выступает проблема, либо ее отсутствие, в качестве второго в таком случае фигурирует название рекламируе- мого товара.

В этих случаях второй элемент дополняет первый, связывает отвлеченное понятие с конкретным товаром. Цель автора слогана заключается в том, чтобы общее понятие вос- принималось и ассоциировалось с конкретной характеристикой этого понятия.

Одного слова здесь было бы недостаточно, а если слов будет больше, то и смысл по- теряется.

· Майский чай – любимый чай.

· Клинекс – мягкий словно бархат!

· Knorr – вкусен и скорр!

· Gallina Blanka – буль-буль.

· Консервы Green Ray – открыл и съел.

· БМВ – ТРЕТЬЯ. МИРОВАЯ!

В приведенных выше примерах название товара идет в самом начале слогана. Второй элемент просто добавляет его характеристику. Второй компонент позиционирует товар согласно представлениям копирайтера о том, какое этот товар должен иметь «лицо».

· Skittles. Не кисни – на радуге зависни.

· Snickers. Съел – и порядок!

· Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное – видимость.

· КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта – 15 лет не срок.

Чаще название товара или бренда добавляется к найденному нами двухкомпонентно- му слогану. Как видим, непосредственно в самих слоганах название товара не упоминает- ся. Однако принцип остается прежним. Первый компонент определяет условия выполне- ния действия, который обозначен вторым компонентом.

Как видно из следующих примеров, название бренда может добавляться к слогану в конце.

· Качество – супер. Цена – очень даже! «Астера», магазин.

· Съел банан – спас мир «Bonanza».

· Овальчик – ням! Микояновский мясокомбинат.

· Не теряя времени – теряй годы. «Мирра-Люкс», косметика.

Форма подобных слоганов подразумевает быстрый переход от названия к качеству товара, и наоборот.

Таким образом, мы проанализировали найденные нами слоганы и теоретический ма- териал. Мы можем утверждать, что если реклама – двигатель торговли, то слоганы – это

двигатель рекламы. Емкие и четкие слоганы позволяют продемонстрировать достоинства товара, позиционировать его соответствующим образом. Рассмотренные нами двухкомпо- нентные слоганы позволяют соединить два ключевых элемента: товар и его качество. Они также позволяют обойтись без лишней информации. Для позиционирования это представ- ляется важной характеристикой.

Список использованных источников

1. Лучшие слоганы России – [Электронный ресурс] – Режим доступа:

http://www.adme.ru/slogan-153639/luchshie-slogany-rossii-59361/

2. Центр управления финансами. Позиционирование. – [Электронный ресурс] – Ре- жим доступа: http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Pozicionirovanie.php

3. Облапохин Н. Позиционирование и креатив в брендинговых решениях. – [Элек- тронный ресурс] – Режим доступа: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2009/stat27/

4. Рекламные слоганы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.aphorism.ru

/slogan/

5. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестора- ном. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://surin.marketolog.biz/positioning.htm