Роль связей с общественностью в коммерческой сфере
Пашкова О.Г студентка 3 курса экономического факультета Научный руководитель: Лашова С.Н., канд. филол. наук,
зав. каф. рекламы, связей общественностью и гуманитарных дисциплин Пермский институт экономики и финансов (г.
Пермь)
Для многих компаний постоянная целенаправленная работа с общественностью и клиентурой (реальной и потенциальной) является одним из основополагающих принципов деятельности, своеобразным видом социально-психологического менеджмента, направ- ленного на продвижение не конкретного продукта или товара, а имиджа организации как таковой, причем, на формально некоммерческой основе.
Высокая актуальность PR в последнее время напрямую связана с «девальвацией» до- верия к традиционной рекламе. Опытный и искушенный потенциальный потребитель, бо- ясь быть обманутым, старается не попадать в рекламные ловушки и ищет фирму- партнера, производящую ту или иную услугу (товар), руководствуясь ее общественной или профессиональной репутацией.
Однако становление PR в коммерческой сфере в России произошло сравнительно не- давно. Для людей 90-х гг. размытое понятие «связи с общественностью» обладало абсо- лютно неясными для бизнеса характеристиками и впоследствии стало восприниматься как
«связи с журналистами», куда входило написание заказных статей, «скрытая реклама». Однако с точки зрения общепринятых канонов профессии на западе, данные свойства не являются основной задачей PR. В то время и сам бизнес не понимал, зачем пользоваться услугами PR- специалистов и как данные навыки применять на практике. Только по про- шествии достаточно длительного времени «связи с общественностью» начали становиться одной из важных сфер деятельности для бизнеса.
Целью данной работы является анализ роли PR в коммерческой сфере.
Прежде, чем мы перейдем непосредственно к этому вопросу, необходимо рассмот- реть, как соотносятся два таких понятия, как маркетинг и PR.
Об этом в своих работах пи- сали Ф. Котлер и У. Миндак. Где заканчивается маркетинг и начинается PR? И напротив, где кончается PR и начинается маркетинг? Ученые предложили пять разных моделей вза- имодействия PR и маркетинга:1) Раздельные функции: подход, позволяющий судить о том, что маркетинг и PR имеют различные направления деятельности. Маркетинг, как вид деятельности, направлен на удовлетворение нужд и потребностей потребителя с приобретением выгоды для ком- пании. PR нацелен на формирование доброй воли у разных представителей общественно- сти (общественные организации, потребительские объединения, политические партии, средства массовой информации) с целью, чтобы эта общественность обратилась за предо- ставлением услуги (товара) именно к этой фирме (организации).
2) Различные, но пересекающиеся функции: данная точка зрения состоит в том, что PR и маркетинг являются значимыми, но раздельными функциями, пересекающимися в некоторых сферах. Самое очевидное пересечение состоит в обеспечении известности и узнаваемости товара. Фирма может включить рекламирование товара в функции отдела по маркетингу или отдела PR.
3) Маркетинг является доминирующей функцией: согласно данной точке зрения, PR
должен контролироваться маркетингом компании.
4) PR является доминирующей функцией: в данном случае PR осуществляет контроль над маркетингом. Будущее компании в значительной степени зависит от того, как она оценивается потребительской элитой, включающей владельцев акций, общественных ли- деров, финансовые и социальные институты и др. Задача компании состоит в максималь- ном удовлетворении запросов этой общественности.
5) Маркетинг и PR являются схожими функциями: обе эти функции основываются на единой методологии и концепции, маркетинг и PR совместно работают над анализом и формированием потребностей и сегментированием рынка, вырабатывают имиджевые про- граммы и осуществляют управленческий процесс. Нужно отметить, что именно этот рас- смотренный подход в настоящее время используется большинством наиболее крупных компаний, которые успешно функционируют на отечественном и зарубежных рынках [2].
Таким образом, основной задачей PR-деятельности является создание репутации ком- пании, повышения степени доверия к компании как среди возможных, так и реальных по- требителей, акционеров, инвесторов, а также среди самих сотрудников этой компании.
PR включает два важнейших направления деятельности:1. Внешний репутационный PR. Выработка определенного отношения к компании у широких масс (целевой аудитории), акционеров, конкурентов, инвесторов и т.д.
На основе анализа материалов СМИ, анкет и опросов выявляется сложившееся мне- ние о компании и определяются наиболее уязвимые места. Создается концепция имиджа компании, в соответствии с которой определяются стратегия и средства позиционирова- ния компании среди целевой аудитории [5].
2. Внутренний PR направлен на формирование у сотрудников «корпоративного ду- ха», сплоченности коллектива, ощущения надежности компании-работодателя [4].
Одним из основных критериев успешности, стабильности и престижа компании явля-
ется желание сотрудников в ней работать. Уверенные в завтрашнем дне сотрудники, раз- деляющие интересы и корпоративную культуру компании – самая лучшая визитная кар- точка компании [1].
По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена [3] , компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают та- ких финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно опре- делить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.
Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и ме- неджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищу- щих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармонич- ные способы сосуществования с социумом. Значимость имиджа в системе маркетинговых коммуникаций коммерческой организации обусловлена тем, что он оказывает информа-
ционное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления ее экономических и социальных позиций на ранке товаров и услуг. Имидж стимулирует потребительское поведение, приводя к увеличению прибы- ли; расширяет сферу партнерства, обеспечивая доступ к различным ресурсам: финансово- му, информационному, человеческому, материальному.
Имидж фирмы является одним из решающих факторов, влияющих на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; стоимость акций; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически можно отметить вли- яние имиджа на все сферы жизнедеятельности компании.Подводя итог, необходимо отметить, что задача внешнего и внутреннего PR как раз и заключается в формировании корпоративного имиджа организации (фирмы), как ключе- вого фактора, обеспечивающего конкурентоспособность хозяйствующего объекта.
Список использованных источников
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-пресс,
2010. – 280 с.
2. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отно- шений. М., 2012. – 264 с.
3. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления // Опыт лучших ком- паний. М.: Прогресс, 1986. – С. 22-23.
4. Сычёв С. В. Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные техноло- гии. Рекламное Измерение Издательcтво: Триз-Шанс Издано в 2011. – 320 с.
5. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика Изда- тельcтво: Дело Издано в 2009. – 552 с.