Цели и принципы сегментирования рынка

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемые фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Сегментацию используют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обымно довольствуются более узкими участками рышка, называемыми рышочными нишами.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и нестоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы:, ее размер и производственно - сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны: три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

измеримость, т.е.

доступность, т.е. возможносты использоваты собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы: продвижения товаров;

выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкосты) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечиты сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдаты расходы: и гарантироваты получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры!, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровены цен и инфляции, плотносты заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощносты конкурентов.

демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются половозрастные и социальные группы: населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины: или женщины: в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использоваты другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д.

психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежносты к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы: и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны: с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы: и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективносты рекламы и методов стимулирования спроса.

поведенческий признак. Среди потребителей вымвляются группы:, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия.

Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Чаще сегментация бывает комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам.

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие пр е имуще ства:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей.

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж.

в) коммерческий успех в сегменте способствует накоплению ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.