4.5. Сегментация рынка

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном на-правлении (наиболее привлекательном сегменте - по правилу Парето).

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; \' рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы.

78

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

географический;

демографический;

психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Таблица 4.17

Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка\r\nКритерий Переменные сегментирования Типичное деление\r\nГеографический Регион

Область

Район

Размер города или населенного пункта Плотность Климат Западная Сибирь, Урал и т.п.

Город, пригород, сельская местность Северный, южный\r\nДемографический Возраст Пол

Размер семьи Состав семьи Жизненный цикл семьи Уровень доходов в месяц Род занятий До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский 1 чел., 2 чел. и т. д.

Одинокий; женатый; без детей и т.д. Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д.

Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет ... назад)\r\n Образование Религия

Национальность Миграционные особенности \r\nПоведенческий Регулярность покупок Полезность покупки Статус пользователя

Степень использования Приверженность марке Регулярные, по особому поводу и т. д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т. д. Малая, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная\r\n Готовность к совершению покупки

Средство побуждения к покупке Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т. д. Качество, цена, сервис, реклама\r\n79

\r\nКритерий Переменные сегментирования Типичное деление\r\nПсихографический Социальный класс Стиль жизни Тип личности

Моральные ценности Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д.

Упорядоченный, свободный, беспорядочный

Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый

Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.\r\nПри сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

демографический / географический;

операционный;

закупочный;

ситуационный;

покупательский.

Таблица 4.18

Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения\r\nКритерий Переменные сегментирования Типичное деление\r\nДемографический Отрасль

Размеры потребителей Местонахождение Автомобилестроение и т.п.

Объем требуемых товаров Комплектующие, полуфабрикаты и т.п. Высокая, средняя, низкая активность потребления и т.п.

Большие / малые партии поставок и т. п.\r\nЗакупочный Организация снабжения Профиль компании Структура отношений

Политика в области заку-пок

Критерий закупок Централизованная, децентрализованная Промышленные, финансовые и т.д. Существующие, новые, постоянные клиенты

Получают товар на основе лизинга, ком-плектные поставки, т. п.

Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т. д.\r\nСитуационный Срочность Область применения

Размер заказа Срочно, предварительный заказ и т.п. Товары по прямому назначению или широкие варианты использования $ млн, млн т и т. п.\r\nПокупательский Сходство покупателя и продавца

Отношение к риску Лояльность Сотрудники покупателей схожи / несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы

Любят рисковать, избегают опасностей Высокая / низкая «преданность» поставщикам\r\n80

Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования / области применения (ситуационный критерий)- требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл. 4.19).

Таблица 4.19\r\nПродавец Сегментация по конечному применению Сегментация по принципу применения Сегментация по объему потребления\r\nПроизводитель металла Автомобили Комплектующие, полуфабрикаты Большое\r\nВ России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним.

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

Общий объем сегментов.

Показатель темпов роста в год.

Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

Интенсивность конкуренции.

Технологические требования.

Влияние инфляции.

Энергоемкость.

Воздействие окружающей среды.

Социальный аспект.

Политический аспект.

Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным марке.

Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

\' выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

81

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг,

дифференцированный маркетинг,

концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах / нишах (рис. 4.10). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу специализации компании Porsche.\r\nКомплекс маркетинга Рынок\r\n \r\nнедифференцированный маркетинг

\r\nКомплекс маркетинга 1 Сегмент рынка 1\r\n \r\nКомплекс маркетинга 2 Сегмент рынка 2\r\n \r\nКомплекс маркетинга 3 Сегмент рынка 3\r\n \r\nдифференцированный маркетинг

\r\nКомплекс маркетинга Сегмент рынка 1\r\n Сегмент рынка 2\r\n \r\n Сегмент рынка 3\r\nконцентрированный маркетинг

Рис. 4.10. Три варианта стратегии охвата рынка 82

Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг).

Индивидуальный маркетинг и Интернет.

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, и его соавтор Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), профессор маркетинга из расположенного в Остине, штат Техас, Колледжа делового администрирования, изучают влияние электронного маркетинга на основы ценообразования. По их мнению, стремительное развитие Интернета подталкивает перемены. «Перепрограммируются не только наши компьютеры, но и сами клиенты, — утверждает Уинд. — Новые «киберклиенты» ведут себя как инопланетяне, попавшие в условия земных рынков. У них совершенно другие ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в которых приобретают продукцию и услуги».

Достаточно сказать, что «киберклиенты» ожидают персональной подгонки любого товара, — от продукции и услуг до информации и цен, которые они готовы платить. И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информированы и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами.

«Электронные» клиенты умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей. «В проигрыше останутся компании, которые не смогут соответствовать запросам и ожиданиям этих клиентов».

Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале опре-деляется «точка опоры» на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.

Фирма «Тойота», на автомобильном рынке начинала с представления малолитражек, последовательно перешла на внедрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки «Лексус».

Существует стратегия выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга - стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленной на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /или эффективной работе на нем.

Примером может служить выход на российский рынок американской авиационной техники. Американские компании с помощью российских чиновников тормозили внедрение российской авиатехники, активно продвигая свои самолеты, в том числе и устаревшие (DC-10), используемые только в третьих странах.

83