Сегментация потребительских рынков
демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями (см.
«Покупательское поведение»).Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т. д. (таблица .). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.
Таблица 2 - Сегментация по географическим признакам\r\nПризнаки сегментации Характеристики сегментации\r\nАдминистративное деление Территория субъектов Российской Федерации\r\nМесто проживания и плотность населения Город, пригород, сельская местность\r\nЧисленность населения (для городов) До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.;\r\n
|50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн. |
В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты, например - Латинская Америка, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.
В сегментировании рынков продукции предприятий агробизнеса огромную роль играют природные факторы, влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов.
Даже в рамках больших городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях.Для предприятий агропромышленного комплекса России при определении сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции).
Таким образом, географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.
Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации (таблица 3). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.
Таблица 3 - Сегментация по демографическим признакам\r\nПризнаки сегментации Характеристики сегментации\r\nВозраст До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39 ; 60 и старше\r\nПол Мужской; женский\r\nРазмер семьи Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)\r\nЭтапы
жизненного цикла Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.\r\nВозраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи.
Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек. Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (таблица 4).
Таблица 4. - Сегментация по социально-экономическим признакам\r\nПризнаки сегментации Характеристики сегментации\r\nУровень дохода (ежемесячный) Менее 500 руб.; 501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.\r\nСоциальный класс (слой) Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся\r\nРод деятельности (профессия) Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.\r\n
\r\nПризнаки сегментации Характеристики сегментации\r\nОбразование Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее\r\nВероисповедание Католик, протестант, мусульманин, другое\r\nНациональность Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.\r\nВ наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.
Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей
Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара.
Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.
Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.
Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.
Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.
Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (таблица 5).
Таблица 5. - Сегментация по психографическим признакам\r\nПризнаки сегментации Характеристики сегментации\r\nОбраз жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты\r\nТип личности Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый\r\nЛюбители туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов.
Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высоко обеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (таблица 6.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.
Таблица 6 - Сегментация по поведенческим признакам
\r\nПризнаки сегментации Характеристики сегментации\r\nЧастота покупок Регулярная, специальная;\r\nИскомые выгоды Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;\r\nТип потребителя Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;\r\nСтепень потребления Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;\r\nСтепень приверженности Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;\r\nСтепень готовности к восприятиютовара Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;\r\nОтношениек товару Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;\r\nНормы потребления Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;\r\nШироко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рисунок 5).
Рисунок 5 - Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара
По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:
безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
странников - потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров.
Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб.
Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.