Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 10).

Таблица 10 Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков\r\nПеременная величина Типичная разбивка\r\nГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго- восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия\r\nПродолжение табл. 10

\r\nПеременная Типичная разбивка\r\nвеличина \r\nОкруга (по величине) А, Б, В, Г\r\nГород или стандартный С населением менее 5 тыс. человек,\r\nметрополитенский ареал 5—20 тыс. человек, 20—50 тыс.\r\n(по величине) человек, 50—100 тыс. человек,\r\n 100—250 тыс. человек, 250—500\r\n тыс. человек, 0,5—1,0 млн. человек,\r\n 1 —4 млн. человек, свыше 4 млн.\r\n человек\r\nПлотность населения Города, пригороды, сельская\r\n местность\r\nКлимат Северный, южный\r\nПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ \r\nПРИНЦИП \r\nОбщественный класс Низший низший, высший низший,\r\n низший средний, высший средний,\r\n низший высший, высший высший\r\n

Образ жизни Тип личности

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ

ПРИНЦИП

Повод для совершения

покупки

Искомые выгоды Статус пользователя

Интенсивность потребления

Степень приверженности

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Отношение к товару

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ

ПРИНЦИП

Возраст

Пол

Размер семьи

Этап жизненного цикла семьи

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура

Обыденная покупка, особый случай

Качество, сервис, экономия Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Моложе 6 лет, 6—11 лет, 12—19 лет, 20—34 года, 35—49 лет, 50—64 года, старше 65 лет Мужчины, женщины 1—2 человека, 3—4 человека, 5 человек и более

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие

Окончание табл. 10\r\nПеременная величина Типичная разбивка\r\nУровень доходов Род занятий Менее 2,5 тыс.

долл., 2,5—5,0 тыс. долл., 5,0—7,5 тыс. долл., 7,5—10 тыс. долл., 10—15 тыс. долл., 15—20 тыс. долл., 20—30 тыс. долл., 30—50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше

Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные\r\nОбразование

Религиозные

убеждения

Раса

Национальность Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее Католик, протестант, иудей, прочие

Белый, негр, житель Востока Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы\r\n

<< | >>

↑

Источник: Филип Котлер. Основы маркетинга. 1991

Еще по теме Основные принципы сегментирования потребительских рынков:

- Основы маркетинга -