Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

ПИМС-проект - эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица «рост рынка - доля рынка» имеет вид, представленный на рис. 4.7.\r\nТемпы Высокие «Звезда» «Трудный ребенок»\r\nроста \r\nрынка Низкие «Дойная корова»^ «Собака» !

t\r\n Большая Маленькая\r\n Относительная доля на рынке\r\nРис.4.7. Матрица рост / доля рынка, созданная компанией BCG

75

Таблица 4.15\r\nСодержание Характеристика\r\nЗвезда - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров.\r\nДойные коровы - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования.\r\nТрудный ребенок - товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения.\r\nСобака - направления деятельности или товары с низки темпами роста и небольшой долей рынка. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.\r\nКраткая характеристика матрицы БКГ

Матрица АДЛ

Конкурентный риск

Положение по отношению к конкурентам

Рентабельность\r\n \r\nЕстественное развитие \r\n Избирательное развитие\r\nПереориентация \r\n Свертывание деятельности\r\nГлавенствующее (ведущее)

Сильное

Благоприятное (заметное)

Неустойчиво стабильное

Второстепенное (слабое)

Начало

Рост

Зрелость

Старение

ЗРЕЛОСТЬ СЕКТОРА

Рис. 4.8.

76

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д. Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.