<<
>>

Требования, предъявляемые к сегментам рынка

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

обладать четким отличием от других сегментов

быть приемлемым для компании

отвечать специфическим требованиям потребителей

быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий

поведение клиента в пределах сегмента должно быт максимально единообразным

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

каковы нужды и ожидания потребителей?

в состоянии ли фирма удовлетворить их?

сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

достигнет ли она при этом поставленных целей?

В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности в товарах

обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества в целом

помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей

обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и предприятия

позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка

предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных потребителей

Выбор целевых сегментов рынка

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия.

Обычно при такой оценке учитывают

емкость сегмента;

возможности роста емкости сегмента;

прогнозируемый объем прибыли;

заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента

отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

Определение конкурентоспособности товара

Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль.

Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

Определение прибыльности - достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия

В качестве наглядного примера приведем сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции в Карачаево-Черкесской автономной республике. Наряду с фермерским хозяйством "Сатурн" производством молочной продукции занимаются Черкесский, Невинномысской, Пятигорский молочные заводы. На рынке Ставропольского края и Карачаево-Черкесии также предлагается молочная продукция из Тимошевска, Кропоткина, и импортная (Данон и Фруттис) (таблица 7). В общей сумме вся продукция этих заводов составляет 62% от всего количества. Остальной объем выпуска приходится на ФХ "Сатурн".

Таблица 7. Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-

Черкесской АР\r\nПоказатели Молокозаводы\r\n Черкес-ский Невинномысский Тимо- шевский Кропоткинский Пятигорский Данон Фруттис ФХ "Сатурн"\r\nКачество продукции низкое среднее высокое выше среднего среднее высокое среднее высокое\r\nКачество упаковки низкое (бут.) среднее очень высокое (Те1гаРак) очень высокое (Те1гаРак) среднее высокое высокое\r\nДоля рынка ( в %) 15 20 6 5 12 4 38\r\nУровень цен ниже средней средняя высокие выше средних средняя высокие высокие средняя\r\nСтабильность продаж средняя средняя средняя средняя низкая ниже средней высокая\r\nВ результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Рисунок 6 - Схема недифференцированного маркетинга

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рисунок 6).

Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рисунок 6 - Схема недифференцированного маркетинга

Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком

случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 7.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рисунок 7 - Схема товарно-дифференцированного маркетинга

Рисунок 7 - Схема товарно-дифференцированного маркетинга

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.

Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рисунок 8).

Рисунок 8 - Схема концентрированного маркетинга

Рисунок 8 - Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей.

Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

<< | >>
Источник: Осташков А.В.. МАРКЕТИНГ. 2005

Еще по теме Требования, предъявляемые к сегментам рынка:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -