3.4. Определение емкости рынка
Важной задачей исследования рынка является определение его емкости.
Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.Емкость рынка товаров производственного назначения, то есть машин, оборудования, технологий, оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость данного рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов и деталей необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, куда входят эти узлы и детали.
Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым,
социальным признакам, уровень доходов надушу населения, изменение индекса стоимости жизни, динамика заработной платы.
В ходе оценки емкости рынка потребительских товаров необходимо учитывать влияние как указанных выше контролируемых факторов, так и неконтролируемых. Последние могут быть связаны с непредсказуемыми обстоятельствами. Например, отказ президента Дж. Кеннеди от шляпы в разрез с американской модой и традициями страны имел катастрофические последствия для рынка шляп и производящих их предприятий.
Показатель емкости рынка рассчитывается как сумма всех производимых в стране товаров и складских запасов плюс импорт и минус экспорт товаров.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и относительное изменение цен за единицу товара дает предпринимателю весьма ценную информацию.
Так, при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение цен на дорогостоящие товары. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла выходить на рынок, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями фирмы: расходы на внедрение могут себя не окупить. Но и наибольшая емкость рынка также не означает еще наилучшие возможности для его освоения, поскольку на нем уже действует много конкурентов, к которым уже привыкли покупатели и удовлетворены их работой.Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.
Действительной ёмкостью рынка является первый уровень.
Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.
В маркетинге используется также термин "потенциал рынка". Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессонного анализа динамических рядов.
Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость.