Кейс 21 БЫЛА ЛИ КОМПАНИЯ «ДЮПОН» МОНОПОЛИСТОМ НА РЫНКЕ ЦЕЛЛОФАНА?
Источник: Корпоративный сайт компании «Дюпон» Ц www.dupont.com
«Дюпон»[10] — американская фирма с более чем двухсотлетней историей. Первые 100 лет своего существования (с 1802 г.) фирма производила взрывчатые вещества, затем начала заниматься производством широкого спектра химической продукции.
Компания «Дюпон» использует научные достижения в целях создания продуктов, которые помогают улучшить качество жизни, сделать ее более здоровой и безопасной для людей во всем мире. Работая в более чем 70 странах, «Дюпон» предлагает рынку широкий спектр инновационных продуктов и услуг, включая сельское хозяйство, продукты питания, электронику, коммуникации, безопасность и защиту, предметы домашнего обихода и строительство, транспортировку и предметы одежды.Сегодня доход компании составляет около 26,6 млрд долл., научные исследования и разработки ведутся на 45 заводах и в 22 лабораториях, расположенных в 14 странах мира, в том числе и в России. Большинству потребителей «Дюпон» известна как производитель тефлона и лайкры, используемых в производстве товаров народного потребления. На российском рынке компания «Дюпон» многие годы работает с препаратами для сельскохозяйственных производителей.
К торговым маркам компании относятся: DuPont Oval и DuPont™; Pioneer® — марка семян, Teflon® — фторполимеры, пленки, чехлы для тканей, волокна и эмульсионные краски; Corian® — твердые поверхности; Kevlar® — высокопрочный материал и Tyvek® — защитный материал.
В начале XX века «Дюпон» осуществила настоящую революцию на рынке эластичных упаковочных материалов, ведущие роли на котором до того занимали бумага, пергамент, фольга и другие виды упаковок. В 1927 г. один из ученых компании — Вильям Хейл Чарч — разработал влагонепроницаемый материал, который позволял производителям красиво и надежно упаковывать свою продукцию и при этом демонстрировать покупателям ее внешний вид.
Вскоре целлофан стал одним из основных продуктов компании. К 1938 г. продажи уникального продукта приносили компании «Дюпон» 25% годовой прибыли.В 1950-е годы XX в. Федеральная торговая комиссия и Министерство юстиции США выдвинули против компании «Дюпон» обвинение в монополизации рынка целлофана. Действительно, в этот период данная фирма контролировала практически все производство целлофана в Соединенных Штатах Америки. Естественно, что адвокаты компании «Дюпон» попытались сделать все возможное, чтобы опровергнуть утверждение о том, что их клиент является монополистом. И это им удалось. В ходе судебного разбирательства по поводу нарушения антитрестовского законодательства в 1956 г Верховный суд США пришел к выводу, что, несмотря на то, что компания «Дюпон» контролировала практически все производство целлофана, она не была монополистом.
Вопросы
- Как вы думаете, какой основной аргумент адвокатов компании «Дюпон» заставил Верховный суд США снять обвинение в монополизации рынка с их клиента?
- Почему одним из аргументов в дискуссии стало то обстоятельство, что спрос на целлофан был весьма эластичен относительно цены этого товара?
Ответы
- Адвокатам удалось убедить Верховный суд США в том, что рассматри - ваемый рынок не являлся «рынком целлофана», на чем настаивали Федеральная торговая комиссия и Министерство юстиции, а, скорее всего, представлял собой «рынок эластичных упаковочных материалов». Последний же, помимо целлофана, включал в себя вощеную и жиронепроницаемую бумагу, различные виды фольги, пергамент и другие материалы. На целлофан приходилось около 20% объема производства этого широко понимаемого рынка — едва ли достаточно для того, чтобы считать компанию «Дюпон» монополистом. Такой аргумент суд не мог не признать справедливым. Действительно, объектом изучения на отраслевом рынке является не конкретный товар, а товарная группа, объединяющая взаимозаменяемые по потребительским свойствам товары.
Данный случай является историческим не только с точки зрения экономического анализа отраслевых рынков, но и с точки зрения юридических казусов, так как после рассмотренного прецедента во многих странах были внесены изменения в антимонопольное законодательство.
Рынок стал рассматриваться не в узком понимании (как рынок одного товара), а в широком смысле (как рынок товара и его заменителей, т. е. рынок группы товаров, служащих для удовлетворения одних и тех же потребностей).Студентам в обязательном порядке следует ознакомиться с Федеральным законом от 26 июля 2006 г № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в ред. от 30 июня 2008 г № 108-ФЗ) (далее — Закон о защите конкуренции). В этом законе сформулированы основные понятия, необходимые для анализа реально функционирующих отраслевых рынков, в том числе в ст. 4:
«1) товар — объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
- взаимозаменяемые товары — товары, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что приобретатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях);
- товарный рынок — сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее — определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами».
- Верховный суд США признал, что, несмотря на преимущества целлофана, ему приходится выдерживать конкуренцию со стороны других материалов. В силу этого покупатели чутко реагируют на изменение цены (спрос на целлофан достаточно эластичен по цене), и объем спроса на целлофан резко упал бы, если компания «Дюпон» предприняла попытку повысить на него цену. Если бы у целлофана действительно не было близких заменителей, то спрос на него был бы слабо эластичен по цене, т. е. потребители были бы вынуждены приобретать целлофан даже при высоких ценах на него в условиях отсутствия выбора.
При описании отрасли может оказаться полезной и оценка перекрестной ценовой эластичности спроса на товары конкурирующих фирм. Например, в отрасли со значительной конкуренцией перекрестная эластичность спроса на товары соперничающих фирм должна быть положительной и относительно большой. Это означает, что товары конкурирующих продавцов являются друг для друга близкими заменителями. Если одна из фирм поднимает свою цену выше цены конкурентов, она может ожидать потери значительного объема продаж. Как только перекрестная эластичность спроса станет меньше единицы, можно будет говорить о разрыве в цепи товаров-заменителей и зафиксировать границы данного отраслевого рынка.