10.4. Маркетинг и управление предприятием

Маркетинговые решения и управление предприятием - два взаимосвязанных звена в работе руководителя.

Управление предприятием на основе маркетинговых решений предусматривает:

принятие решений по предложению и оформлению товара (продукта);

принятие решений руководством предприятия по оценке действующих форм продвижения товара или услуг и рынков сбыта с учетом в динамике тенденций спроса и конкуренции на них и уточнения сегментов рынка;

принятие решений по оценке деятельности предприятия на этих рынках и ее всесторон-ней эффективности (социальной, экологической, экономической, коммерческой, (финансовой), бюджетной и т.п.);

принятие стратегических решений с учетом открытия новых рынков и расширения или свертывания действующих рынков и т.п.

Принятие решений основывается соответствующей методологией, базирующейся на функционально-стоимостном и ситуационном анализе, который отвергает принцип "универсальности".

203 \r\n

их проявление на всех этапах их жизненного цикла. При этом каждая ситуация анализируется и рассматривается отдельно, на основе альтернативного подхода. Таким образом, анализируя внутреннюю и внешнюю среду предприятия, руководство, принимая решение, находит новые возможности для повышения результативности его деятельности на пути к достижению поставленной цели.

Известно, и в этом нас убеждают хорошие специалисты в области маркетинга, что от успеха предложения зависит успех маркетинга и в целом управления, так что с обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается, всегда можно сделать хороший бизнес. Но прежде следует отметить, что, когда речь идет о предложении, нельзя думать только о продукте, поскольку все большее значение приобретает сфера услуг и сфера оформления продукта.

функциональный анализ, с помощью которого исследуются все свойства продукта: как продукт ведет себя при его потреблении, какими новыми свойствами обладает, какие функции уже находящиеся на рынке продуктов он выполняет лучше, а какие нет и т.п.;

Основное правило - не существует принципов "универсальных", применяемых во всех ситуациях. Каждая ситуация рассматривается (анализируется) отдельно, на альтернативной основе:

морфологический метод, при котором выбирается основная задача (проблема), которая затем расчленяется на системные элементы;

метод бионики - посредством наблюдений за природой;

метод "Дельфи" - опрос экспертов и ряд других методов;

научные исследования и разработки.

Данные методы широко используются и в других сферах деятельности маркетинга. Эффективным средством рационального управления производством и экономикой предприятия является комплексная система маркетинга.

Сила комплексной системы маркетинга заключается в том, что она позволяет с одной стороны, разложить слишком сложную для решения проблему на ее составляющие вплоть до постановки конкретных, имеющих отработанные методы решения задач, а с другой стороны - удержать их вместе в качестве единого целого.

Маркетинговые исследования являются, прежде всего, каркасом, объединяющим все необходимые научные знания, методы и действия для решения сложных проблем как внутри предприятия, так и за его пределами. Эти исследования имеют далеко не равноценное значение и используются в разной степени и с разными методами их проведения.

анализ организации управляемой системы;

анализ организации управляющей системы;

анализ методов управления.

Первая задача включает в себя:

масштабы деятельности предприятия;

характер производственной кооперации;

характер транспортных связей;

характер схемы снабжения;

характер схемы сбыта;

204 \r\nклиматические и природные условия и другие внешние влияния;

этнографические особенности;

сложность выпускаемой продукции;

сложность технологических процессов;

степень механизации (автоматизации) производственных процессов;

степень концентрации производства;

степень специализации производства;

производственная структура предприятия;

особенности организации тех или иных подразделений предприятия.

Вторая (организация управляющей системы) задача включает в себя:

структура управления предприятием;

особенности (характер) и структура организационных связей в отношении - между субъектом и объектом управления;

структура маркетинга;

структура управления основными и вспомогательными подразделениями предприятия;

распределение сфер руководства на предприятии;

возможности совершенствования структуры управления;

структура персонала управляющей системы;

характер и структура информационных потоков;

характер и структура документооборота;

распределение прав, обязанностей и функций на различных степенях и в различных звеньях управляющей системы предприятия;

возможности централизации некоторых функций управления на предприятии;

степень разделения труда в аппарате управления предприятием;

организация управленческого труда;

особенности процессов управления в разных звеньях и уровнях управляющей системы;

возможности совершенствования операций и управленческих процедур;

возможности совершенствования документации и документооборота на предприятии;

возможности нормирования управленческого труда, численности персонала, установление норм времени на отдельные управленческие операции и процедуры;

возможности сокращения потерь рабочего времени (по вине работников, по вине администрации);

состояние трудовой и государственной дисциплины в аппарате управления;

социальная организация коллектива;

состояние контроля исполнения;

уровень организаторских способностей, квалификации, опыт, знания специалистов и руководителей;

уровень культуры управления (коммуникабельность, внешний вид, организация рабочего места, беседа, приемы, распорядительство, заседания, совещания, телефонные разговоры и т. п.).

Третья задача (методы управления) включает в себя:

классификацию технических средств управления на предприятии;

уровень механовооруженности труда в сфере управления;

полноту и комплектность методов, принимаемых в процессе воздействия на управляемый объект;

степень эффективности тех или иных методов воздействия;

степень сочетания различных методов управления;

степень владения комплексом методов управляющим персоналом предприятия;

экономический анализ эффективности использования имеющихся технических средств;

205 \r\n

степень влияния тех или иных методов на повышение эффективности производства;

экономическое и т.п.

рациональность распределения техники по отделам (службам) предприятия;

степень владения специалистами и служащими техминимумом знаний для грамотной эксплуатации техники;

обеспечение сервисом и ремонтной базой;

структурно-организационные вопросы эксплуатации техники в системе управления.

Соответственно, каждое предприятие должно иметь первоклассную организацию производства, снабжения, сбыта и управления ими, которые смогут реализовать всю выпускаемую продукцию, которую предприятие может выпускать по благоприятным ценам, с хорошей рекламой и исследованиями рынка, чтобы наши продавцы и посредники имели в своих руках все необходимые инструменты для продвижения продукции к потребителю.

Исходной точкой принятия решений при этом образе мышления руководителя являются товары, а целью - прибыль за счет объема продаж, полное удовлетворение потребности и желаний своих потребителей, производить и продавать продукцию для потребителей.

В этой ситуации концепция маркетинга должна полностью управлять спросы, позволять надежно ориентироваться в рыночной обстановке (ситуации) и в формировании новых рынков для товаров и услуг.

Маркетинговые решения в этом случае широко используются для управления предприятием и выработке стратегии и тактики предприятия.

Приняв на вооружение концепцию маркетинга, руководство предприятием тем самым выполняет лишь часть своей задачи. В дальнейшем оно должно внедрить в жизнь разработанные и экономически обоснованные маркетинговые мероприятия (рекомендации), осуществлять контроль за их действиями и давать оценку их результатам, раскрывая сильные и слабые стороны. Маркетинговые разработки и исследования возможностей предприятия являются инструментом выбора рынков, рациональных путей продвижения продукции к потребителям и работы с потребителями по удовлетворению их запросов в целях роста предприятия и не обострения конкурентной борьбы.

Маркетинговая служба должна проводить сертификацию продукции; заключать краткосрочные и долгосрочные договоры; осуществлять сделки с предоплатой; обеспечить поступление достоверной информации о рынках, структуре и динамике спроса, потребностях потребителей; создавать товарный ассортимент, соответствующий требованиям рынка в большей мере, нежели продукция конкурентов; устанавливать необходимое воздействие на спрос, на рынок, на цены с тем, чтобы контролировать сферу сбыта продукции.

Руководство предприятия, действующее на основе принципов маркетинга, формирует и укрепляет:

производственную службу (производство под руководством службы маркетинга);

юридическую службу, отвечающую за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками и персоналом предприятия;

маркетинговую службу, обеспечивающую рыночную (коммерческую ) деятельность;

штабную службу, обеспечивающую нормальную работу остальным службам и предприятию.

Управление на принципах маркетинга - это великое искусство по производству и сбыту (продаж) хороших товаров, в нужное время, по хорошим ценам, с хорошей коммуникацией и стимулированием продаж в целях полного и всестороннего удовлетворения потребителей и получение нужного уровня прибылей, определяющих способность предприятия эффективно функционировать в условиях рыночной реформы.

206 \r\n