10.3.2.Основные функции и принципы маркетинга

Исходя из определения маркетинга, что это концепция управления и хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию предприятий на удовлетворение конкурентных потребительских своей продукцией (потребностей) конкурентных потребителей, можно выделить две комплексные основные функции:

система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на рыночные условия;

система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры) и объемов их выпуска (продаж); установление цен на товар (услуги), исходя из стадии его жизненного цикла; распределение товара (услуг) между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга, следует отметить, что маркетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окруженным внешней средой, и сегментами рынка.

как одна из равных функций среди других элементов предприятия;

как более важная функция среди других элементов предприятия;

как наиболее важная функция среди других элементов предприятия;

как интегрирующая функция среди других элементов предприятия;

При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования:

основных свойств товаров или услуг;

окружения товара (услуг): цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надежность поставок, дизайн, послепродажный сервис;

жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизни товара;

по выявлению "точки безубыточности" товара (продукта) каждому этапу его жизненного цикла;

эластичности спроса на товар или услуги;

195 \r\nпо доведению товара (услуг) до потребителя (выбор оптимальной схемы доставки, физическое воплощение (транспортировка, хранение, обработка) и послепродажный сервис;

мпо продвижения товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу, стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и средствами информации.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1.

Анализу подлежит емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприя-тий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно- сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

196 \r\n

Таблица 10.3.\r\n№ Виды работ tKjpHHp\'jut.- OLIHLKi- CtrpniTiHij;\r\n лне ииша HCCJICSCW- Ji4Htip>K" JipDKJ-\r\n нс^лЁ.п^па- пгл^кал i с-рские HOjIt ГгЯ)\r\n l:H_H II pajjuja pi\'ipaoonrut \r\n рщраРптлк. \r\n1 ¦у 3 4 5 6\r\n1. Аньтга тенденций ^вменения эконямнчегкнх показателей, ];оЕ[ыо][кгурм рынка. \r\n2_ Анш:ш блинник HTJ.I j-л выпускаемую ироду&ииь* [технический ypowirt. Р И? так^зпгл и,

Т^МПЫ ДОПСрШЁМСТСШЭЦШЕЯ и од^зи.!. \r\n3. Анализ рынка по товарным группам, сектсрак. тс-

гэариоиу azcLiprHHfijEm.-. \r\n4. Изучение емкости рынке. \r\n Аньтга объема про:шк. \r\n6. Изучение возможностей вывода >:и hobig рыкх.0. \r\n~T ИЗУЧИМ HU ll.il! \r\n8. Изучение праз потребителей (пртпиоднталей). \r\n9. Пчучвиис- llihj|]!H:( деятельности предприятия на окружающею сэецу. \r\n10 Иссллювансте мконоаательных гщкиген^\'нй ия рги- лазау н керотняткн по продв;пкепгао тоирои sa рынке. \r\n11 Анализ потребителеи их потребностей, сетмгнта- и.чя рын:<ин. \r\n12 Анплш конкуренток ни кивсдпм рынки ни одждмму тиару. \r\n Изучена? tDQHCTD конкурирующие \r\n Ичучинш.\' рикинн рынка j-m новый товар, \r\n]j CvuecTB>\'jonjn? уровень сервиса. \r\nК Итученн? мнении потребителем, щжупатгаь^ли* предпочтена. \r\n17 f\'jy 4UI ITK KHMiuioii тонарм.\'жижскн!!. \r\n Изучеяне упазовхи. \r\nВиды работ при маркетинговых исследованиях

197 \r\n1 J J 4 5 6\r\n19 Исьпелоиание эффектиэткги рекламы.

^ЪарйЁ. ЁН?1ЛШ?Гй ВНДЭ. ДНЯ?НН&, yElSUCQBXH. \r\n АНМИЗ объемов возврата продукции н его причин. \r\n Анализ всикожной прибыльности нового товара ил годам. \r\n21 Опред!ле!1иг урадЕИ неотаолнмуз: капвложений ъ

Jipuu:* ВПДС ГВЦ. \r\n24 ПлгеЕпная защип. \r\n25 Опрслилеииг стгтеки риска по еггношгюзю к коммерческой Э||>ф1^гнц|11ктпг эк^лср-та. \r\n2в \'¦ Анализ сравнЕпгльньл хараггернсгш нозит и кил- кур крующих тсиирои \r\n27 Анализ всииожыосш «р:-Шного пр-ва тоьара (ессх

pD-LVpi^DBj. \r\n28 Анализ воэышвоете-й проито^стиа ни Kumjpurm- DnL\'DfKjii\'nii игле. \r\n2? Определение не<йхэ;:имой классификации pafitrrim- KDE. paiiHMHbLs. c.jyjiO. их подготовка н пере подготовка. \r\nУ) АКЁПЕП зффехгнвнашн микмик с"Г]гиулнра-8ашя высокого качества. \r\nj] Анализ на. пнч ия на ирщири.чтин имбормапни с рынки, конкурентах. потребип?ль:кнх свойских rusapa. отзывах потребителей. \r\n32 А нош /пмгскфочных, среднесрочны* и драткогроч- ]эых и^лей предприятия. \r\n13 • АНАЛИЗ ^^прелеленкн piCvpcuts Еьрсдмрнягик lEa.: » BbiLDHX\'iMi личк| щ. нчг-:| п^РнПеннн: \r\nрек.шчзг и/ipi-iVK wcpiHyiHHTUHcnp+j нрпнания спрнп.

рек.шму ll.\'ipmtt WCp:ilfiHH-n.lHCTHHy-Hpi;flHH^J ^Ijf.TTi:

снсгсну пш^мдннж-гннн;

LHLTtMy clihm;

+ ^PjibHija

J4 Аланк> citi i.uapma иислунгитнЕт и ссствгтстдия им ^ к* те мы сср-ш» предприятия.

198 \r\n

ПРИМЕЧАНИЕ: По каждому виду работ фиксируется:

В графе 3 - предусматривается: прогнозирование и перспективное планирование развития продукции (техники) и технологии; обосновывается заявка на разработку и освоение новой продукции (техники) и текущее по ней планирование.

В графе 4 - разрабатывается техническое задание исследований, выбирается направление исследований, проводятся теоретические и экспериментальные исследования и дается оценка результатам исследований.

В графе 5 - разрабатывается техническое задание на ОКР; разрабатывается техническая (проектная) документация; разрабатывается рабочая документация, изготовляются опытные образцы и проводятся их испытания.

В графе 6 - организовывается постановка на производство: проводится сертификация продукции, экспортная продажа лицензии и "ноу-хау" и снятие с производства.

Без подобных исследований работ маркетинг будет "вымащивать" обочины дороги, не затрагивая обновлением саму дорогу.

Эти исследования преследуют цель обеспечить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля.

В систему управления необходимо включить стандарты, регламентирующие методологию сбора и анализа информации:

по изучению конъюнктуры;

по изучению цен;

по изучению товарного ассортимента;

по изучению реакции рынка на новую продукцию;

по изучению свойств и качеств конкурирующих товаров, в первую очередь импортных;

по изучению емкости рынка;

по изучению объемов продаж;

по изучению международного рынка;

по изучению каналов продвижения товаров и т.п.

В этих целях надлежит решить следующие задачи исследований маркетинга (табл.10.3. и 10.4.).

199 \r\nТаблица 10.4. \r\nЛ>| ] 1,сли маркетинга.

Задачи, решаем ме с помощью исследовании потре-бителей в рамка* фирменног о маркетинга. \r\n1 i \r\nПриниклопенис на целевой рынок. I \'Зиииол&и не лидерст-

; на.

Анализ концепций новых товаров: Оценка новых товаров;

Выявление запросов и интересов потребителей и нпредслсние динамики их изменения пи отношению к предлагаемые товарам, Анализ сильных и слабых сторон товара (товаропроизводителей).

Сравнительная оценка отношения потребителей к

нашим и коитгуриругошим токарам.

Онснка эффективности реюшыы и т.п. \r\n11 Та целевом рынке удержание и расширение доли рынка, контролируемом нрешфиятием.

Анализ сильных и слабых сторон товара, Оценка отношения к предприятию и его товарам на рынке.

OneI!ка эффективности рекламы.

Поиск новых способов применении выпускаемого

товара.

Оценка эффективности системы сбыта, Отношение потребителей к упаковке, сервису и

Т.П. \r\nПовкниеинй прибыльности от продаж.

Оценка потребителем к ценовой политике пред прияшя.

Оценка эффективности система сбыта.

Оценка эффективности системы сбыта. Оценка отношения потребителей к системе продвижения и сбыта товаров. Оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сбыта.

4.

Анализ нетрадиционных для предприятия возможностей сбыта его продукции и т.д. \r\n1, Эффективный уход с негодных для предприятия рынков (с сохранением репутации у потребителей).

Оценка отношения потребителей к предприятию и его товарам на фоне конкурентов.

Исследование неудовлетворительного спроса потребителей на данном рынке.

Оценка отношения к системе услуг предприятии и т.п. \r\n200 \r\nПРИМЕЧАНИЯ:

При формировании плана исследований и разработок рассматриваются прогнозирование и перспективное планирование развития техники и технологии; обоснование заявки на разработку и освоение новой продукции.

Научно-исследовательская работа рассматривает: разработку технического задания; выбор направления исследований; теоретические и экспериментальные исследования; оценку результатов исследования.

Опытно-конструкторские разработки предусматривают: разработку технического задания; разработку проектной документации; разработку рабочей документации и испытания опытного образца.

Серийное производство предусматривает: сертификацию продукции; установившееся производство: сертификацию продукции; экспортная продажа лицензий "ноу-хау", снятие с производства.

2. Сегментация - состоит в том, что в целях: достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами; повышения эффективности и целенаправленности своих действий; избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке - предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.

Сегментация связана, прежде всего, с задачей оптимизации затрат предприятия.

а) особенности функционального использования этой продукции (сегменты по видам оборудования);

б) экономические возможности потребителей: (сегменты состоятельных потребителей с высокими требованиями к качеству ТНТН и уровню спроса, "средняя" группа с крайней чувствительностью к цене и минимальными требованиями);

в) характер спроса. Эта сегментация важна практически для всех производителей ТПТН, поскольку она в первую очередь определяет емкость рынка.

Здесь, как правило, различают три основных сегмента:

сегмент "первых установок" (ТПТН для вновь созданных объектов);

сегмент "модернизированного спроса";

сегмент "реновационного" спроса (ТПТН для полного обновления работающего оборудо-вания);

г) природно-климатические характеристики;

д) уровень профессионализма или направления целевого использования продукции. (Выпускается продукция для исполнителей низкой квалификации, т.е. будущих потребителей и там, где отсутствует сервисная база);

Выбор предпочтительных сегментов рынка осуществляется на базе восьми основных критериев:

Доходность сегмента (определяется количество покупателей и цена реализации).

Конкурентная обстановка в сегменте (определяется доля сегмента рынка, которую может контролировать предприятие в сложившейся конкурентной обстановке).

Допустимость каналов сбыта в сегменте.

Эффективность товародвижения в сегменте (сроки поставки товаров, транс-портировка, складирование, доработка, переупаковка и др. операции этого комплекса требуют четкой организации и, соответственно, наличия дорог, связи, складов, пунктов сервиса и техобслуживания).

201 \r\n

Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и эффект рекламы).

Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж).

Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реализация электронных часов от наличия батареек к ним и т.д.).

Технологические трудности работы в сегменте. Это заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанной с оборудованием, сырьем, персоналом, науч-но-техническими возможностями персонала и т.п. предприятия.

Когда пофакторная оценка рынка закончена, служба маркетинга представляет свои рекомендации руководству предприятия, которое принимает окончательное решение.

После принятия решений, связанных с сегментацией (сегменты выбранные предприятием для активной деятельности, становятся его "целевыми рынками") наступает всестороннее исследование нужд, пожеланий, предпочтений потребителей в тех сегментах, где предприятие собирается работать.

Глубокое реагирование производства и сбыта.

Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производствен-но-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям.

Этот принцип требует от производства ориентации на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой предприятием продукции и затрагивает техническую и технологическую деятельность, подразумевая активное совершенствование оборудования, перевод на гибкие производственные линии и т.п.

Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п.

Процесс реализации инновационной политики состоит из трех этапов:

поиск идеи нового товара;

изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;

масштабное, серийное производство и подготовка рынка.

При этом следует учитывать, (данные американских экспертов) что 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка, 13% - за счет неправильной политики сбыта, 14% из-за слишком высокой цены, 10% - из-за несвоевременного начала продажи, 8% - из-за противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим причинам.

В целом товары-новинки терпят неудачи на рынке: 40% - по ТНП, 20% - по ТПТН и 18% - по разного рода услугам.

Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность.

Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовер-шенствованный товар.

Планирование - предлагает построение производственно сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и экономически эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции, которая могла бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать актив-

202 \r\nное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах и, конечно, они исходят из условий обеспечения долговременной доходной и экономически перспективной и эффективной деятельности предприятия. Этапы развития маркетинга приведены на рис. 10.6.

Рис. 10.6. Этапы развития маркетинга.