10.3.2.Основные функции и принципы маркетинга


Исходя из определения маркетинга, что это концепция управления и хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию предприятий на удовлетворение конкурентных потребительских своей продукцией (потребностей) конкурентных потребителей, можно выделить две комплексные основные функции:
система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на рыночные условия;
система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры) и объемов их выпуска (продаж); установление цен на товар (услуги), исходя из стадии его жизненного цикла; распределение товара (услуг) между выбранными рынками и стимулирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.
Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга, следует отметить, что маркетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окруженным внешней средой, и сегментами рынка. В этой связи следует выделить, что маркетинг на предприятии выступает:
как одна из равных функций среди других элементов предприятия;
как более важная функция среди других элементов предприятия;
как наиболее важная функция среди других элементов предприятия;
как интегрирующая функция среди других элементов предприятия;
При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования:
основных свойств товаров или услуг;
окружения товара (услуг): цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надежность поставок, дизайн, послепродажный сервис;
жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизни товара;
по выявлению \"точки безубыточности\" товара (продукта) каждому этапу его жизненного цикла;
эластичности спроса на товар или услуги;
195 \r\nпо доведению товара (услуг) до потребителя (выбор оптимальной схемы доставки, физическое воплощение (транспортировка, хранение, обработка) и послепродажный сервис;
мпо продвижения товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу, стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и средствами информации.
Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:
1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры.
Анализу подлежит емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприя-тий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно- сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.
196 \r\n
Таблица 10.3.\r\n№ Виды работ tKjpHHp\'jut.- OLIHLKi- CtrpniTiHij;\r\n лне ииша HCCJICSCW- Ji4Htip>K\" JipDKJ-\r\n нс^лЁ.п^па- пгл^кал i с-рские HOjIt ГгЯ)\r\n l:H_H II pajjuja pi\'ipaoonrut \r\n рщраРптлк. \r\n1 ¦у 3 4 5 6\r\n1. Аньтга тенденций ^вменения эконямнчегкнх показателей, ];оЕ[ыо][кгурм рынка. \r\n2_ Анш:ш блинник HTJ.I j-л выпускаемую ироду&ииь* [технический ypowirt. Р И? так^зпгл и,
Т^МПЫ ДОПСрШЁМСТСШЭЦШЕЯ и од^зи.!. \r\n3. Анализ рынка по товарным группам, сектсрак. тс-
гэариоиу azcLiprHHfijEm.-. \r\n4. Изучение емкости рынке. \r\n Аньтга объема про:шк. \r\n6. Изучение возможностей вывода >:и hobig рыкх.0. \r\n~T ИЗУЧИМ HU ll.il! \r\n8. Изучение праз потребителей (пртпиоднталей). \r\n9. Пчучвиис- llihj|]!H:( деятельности предприятия на окружающею сэецу. \r\n10 Иссллювансте мконоаательных гщкиген^\'нй ия рги- лазау н керотняткн по продв;пкепгао тоирои sa рынке. \r\n11 Анализ потребителеи их потребностей, сетмгнта- и.чя рын:<ин. \r\n12 Анплш конкуренток ни кивсдпм рынки ни одждмму тиару. \r\n Изучена? tDQHCTD конкурирующие \r\n Ичучинш.\' рикинн рынка j-m новый товар, \r\n]j CvuecTB>\'jonjn? уровень сервиса. \r\nК Итученн? мнении потребителем, щжупатгаь^ли* предпочтена. \r\n17 f\'jy 4UI ITK KHMiuioii тонарм.\'жижскн!!. \r\n Изучеяне упазовхи. \r\nВиды работ при маркетинговых исследованиях
197 \r\n1 J J 4 5 6\r\n19 Исьпелоиание эффектиэткги рекламы. Аналш пиутреинеи гр^лд,:. \r\n21) HSV ЧС Н HL суш|^гвующи\\ и ПЛЗЛИрОВВМНе МОЗЬГХ
^ЪарйЁ. ЁН?1ЛШ?Гй ВНДЭ. ДНЯ?НН&, yElSUCQBXH. \r\n АНМИЗ объемов возврата продукции н его причин. \r\n Анализ всикожной прибыльности нового товара ил годам. \r\n21 Опред!ле!1иг урадЕИ неотаолнмуз: капвложений ъ
Jipuu:* ВПДС ГВЦ. \r\n24 ПлгеЕпная защип. \r\n25 Опрслилеииг стгтеки риска по еггношгюзю к коммерческой Э||>ф1^гнц|11ктпг эк^лср-та. \r\n2в \'¦ Анализ сравнЕпгльньл хараггернсгш нозит и кил- кур крующих тсиирои \r\n27 Анализ всииожыосш «р:-Шного пр-ва тоьара (ессх
pD-LVpi^DBj. \r\n28 Анализ воэышвоете-й проито^стиа ни Kumjpurm- DnL\'DfKjii\'nii игле. \r\n2? Определение не<йхэ;:имой классификации pafitrrim- KDE. paiiHMHbLs. c.jyjiO. их подготовка н пере подготовка. \r\nУ) АКЁПЕП зффехгнвнашн микмик с\"Г]гиулнра-8ашя высокого качества. \r\nj] Анализ на. пнч ия на ирщири.чтин имбормапни с рынки, конкурентах. потребип?ль:кнх свойских rusapa. отзывах потребителей. \r\n32 А нош /пмгскфочных, среднесрочны* и драткогроч- ]эых и^лей предприятия. \r\n13 • АНАЛИЗ ^^прелеленкн piCvpcuts Еьрсдмрнягик lEa.: » BbiLDHX\'iMi личк| щ. нчг-:| п^РнПеннн: \r\nрек.шчзг и/ipi-iVK wcpiHyiHHTUHcnp+j нрпнания спрнп.
рек.шму ll.\'ipmtt WCp:ilfiHH-n.lHCTHHy-Hpi;flHH^J ^Ijf.TTi:
снсгсну пш^мдннж-гннн;
LHLTtMy clihm;
+ ^PjibHija
J4 Аланк> citi i.uapma иислунгитнЕт и ссствгтстдия им ^ к* те мы сср-ш» предприятия.
198 \r\n
ПРИМЕЧАНИЕ: По каждому виду работ фиксируется:
В графе 3 - предусматривается: прогнозирование и перспективное планирование развития продукции (техники) и технологии; обосновывается заявка на разработку и освоение новой продукции (техники) и текущее по ней планирование.
В графе 4 - разрабатывается техническое задание исследований, выбирается направление исследований, проводятся теоретические и экспериментальные исследования и дается оценка результатам исследований.
В графе 5 - разрабатывается техническое задание на ОКР; разрабатывается техническая (проектная) документация; разрабатывается рабочая документация, изготовляются опытные образцы и проводятся их испытания.
В графе 6 - организовывается постановка на производство: проводится сертификация продукции, экспортная продажа лицензии и \"ноу-хау\" и снятие с производства.
Без подобных исследований работ маркетинг будет \"вымащивать\" обочины дороги, не затрагивая обновлением саму дорогу.
Эти исследования преследуют цель обеспечить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. При этом во всем объеме маркетинговых исследований основная их часть приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования, которые являются крупномасштабными и трудоемкими, требующими хорошего оснащения и детально разработанной информационной системы с применением компьютеров, банков данных, новых средств связи и т.д.
В систему управления необходимо включить стандарты, регламентирующие методологию сбора и анализа информации:
по изучению конъюнктуры;
по изучению цен;
по изучению товарного ассортимента;
по изучению реакции рынка на новую продукцию;
по изучению свойств и качеств конкурирующих товаров, в первую очередь импортных;
по изучению емкости рынка;
по изучению объемов продаж;
по изучению международного рынка;
по изучению каналов продвижения товаров и т.п.
В этих целях надлежит решить следующие задачи исследований маркетинга (табл.10.3. и 10.4.).
199 \r\nТаблица 10.4. \r\nЛ>| ] 1,сли маркетинга.
Задачи, решаем ме с помощью исследовании потре-бителей в рамка* фирменног о маркетинга. \r\n1 i \r\nПриниклопенис на целевой рынок. I \'Зиииол&и не лидерст-
; на.
Анализ концепций новых товаров: Оценка новых товаров;
Выявление запросов и интересов потребителей и нпредслсние динамики их изменения пи отношению к предлагаемые товарам, Анализ сильных и слабых сторон товара (товаропроизводителей).
Сравнительная оценка отношения потребителей к
нашим и коитгуриругошим токарам.
Онснка эффективности реюшыы и т.п. \r\n11 Та целевом рынке удержание и расширение доли рынка, контролируемом нрешфиятием.
Анализ сильных и слабых сторон товара, Оценка отношения к предприятию и его товарам на рынке.
OneI!ка эффективности рекламы.
Поиск новых способов применении выпускаемого
товара.
Оценка эффективности системы сбыта, Отношение потребителей к упаковке, сервису и
Т.П.
\r\nПовкниеинй прибыльности от продаж.
Оценка потребителем к ценовой политике пред прияшя.
Оценка эффективности система сбыта. Оценка ^ффектиштости рекламы. Тоже системы стимулирования продаж. Оценка отношения к предприятию и его товарам | на фоне конкурентов и т.н \r\nРазвитие системы сбыта фирмы.
Оценка эффективности системы сбыта. Оценка отношения потребителей к системе продвижения и сбыта товаров. Оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сбыта.
4.
Анализ нетрадиционных для предприятия возможностей сбыта его продукции и т.д. \r\n1, Эффективный уход с негодных для предприятия рынков (с сохранением репутации у потребителей).
Оценка отношения потребителей к предприятию и его товарам на фоне конкурентов.
Исследование неудовлетворительного спроса потребителей на данном рынке.
Оценка отношения к системе услуг предприятии и т.п. \r\n200 \r\nПРИМЕЧАНИЯ:
При формировании плана исследований и разработок рассматриваются прогнозирование и перспективное планирование развития техники и технологии; обоснование заявки на разработку и освоение новой продукции.
Научно-исследовательская работа рассматривает: разработку технического задания; выбор направления исследований; теоретические и экспериментальные исследования; оценку результатов исследования.
Опытно-конструкторские разработки предусматривают: разработку технического задания; разработку проектной документации; разработку рабочей документации и испытания опытного образца.
Серийное производство предусматривает: сертификацию продукции; установившееся производство: сертификацию продукции; экспортная продажа лицензий \"ноу-хау\", снятие с производства.
2. Сегментация - состоит в том, что в целях: достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами; повышения эффективности и целенаправленности своих действий; избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке - предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.
Сегментация связана, прежде всего, с задачей оптимизации затрат предприятия. Наиболее значимые переменные сегментации рынка для производителей товаров производ-ственно-технического назначения (ТПТН) следующие:
а) особенности функционального использования этой продукции (сегменты по видам оборудования);
б) экономические возможности потребителей: (сегменты состоятельных потребителей с высокими требованиями к качеству ТНТН и уровню спроса, \"средняя\" группа с крайней чувствительностью к цене и минимальными требованиями);
в) характер спроса. Эта сегментация важна практически для всех производителей ТПТН, поскольку она в первую очередь определяет емкость рынка.
Здесь, как правило, различают три основных сегмента:
сегмент \"первых установок\" (ТПТН для вновь созданных объектов);
сегмент \"модернизированного спроса\";
сегмент \"реновационного\" спроса (ТПТН для полного обновления работающего оборудо-вания);
г) природно-климатические характеристики;
д) уровень профессионализма или направления целевого использования продукции. (Выпускается продукция для исполнителей низкой квалификации, т.е. будущих потребителей и там, где отсутствует сервисная база);
Выбор предпочтительных сегментов рынка осуществляется на базе восьми основных критериев:
Доходность сегмента (определяется количество покупателей и цена реализации).
Конкурентная обстановка в сегменте (определяется доля сегмента рынка, которую может контролировать предприятие в сложившейся конкурентной обстановке).
Допустимость каналов сбыта в сегменте.
Эффективность товародвижения в сегменте (сроки поставки товаров, транс-портировка, складирование, доработка, переупаковка и др. операции этого комплекса требуют четкой организации и, соответственно, наличия дорог, связи, складов, пунктов сервиса и техобслуживания).
201 \r\n
Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и эффект рекламы).
Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж).
Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реализация электронных часов от наличия батареек к ним и т.д.).
Технологические трудности работы в сегменте. Это заключительный этап оценки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов анализирует перспективы выпуска будущей продукции, связанной с оборудованием, сырьем, персоналом, науч-но-техническими возможностями персонала и т.п. предприятия.
Когда пофакторная оценка рынка закончена, служба маркетинга представляет свои рекомендации руководству предприятия, которое принимает окончательное решение.
После принятия решений, связанных с сегментацией (сегменты выбранные предприятием для активной деятельности, становятся его \"целевыми рынками\") наступает всестороннее исследование нужд, пожеланий, предпочтений потребителей в тех сегментах, где предприятие собирается работать.
Глубокое реагирование производства и сбыта.
Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производствен-но-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям.
Этот принцип требует от производства ориентации на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой предприятием продукции и затрагивает техническую и технологическую деятельность, подразумевая активное совершенствование оборудования, перевод на гибкие производственные линии и т.п.
Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п.
Процесс реализации инновационной политики состоит из трех этапов:
поиск идеи нового товара;
изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;
масштабное, серийное производство и подготовка рынка.
При этом следует учитывать, (данные американских экспертов) что 32% коммерческих неудач предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка, 13% - за счет неправильной политики сбыта, 14% из-за слишком высокой цены, 10% - из-за несвоевременного начала продажи, 8% - из-за противодействия конкурентов и только 23% терпят неудачи по техническим причинам.
В целом товары-новинки терпят неудачи на рынке: 40% - по ТНП, 20% - по ТПТН и 18% - по разного рода услугам.
Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность.
Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовер-шенствованный товар.
Планирование - предлагает построение производственно сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и экономически эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции, которая могла бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать актив-
202 \r\nное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах и, конечно, они исходят из условий обеспечения долговременной доходной и экономически перспективной и эффективной деятельности предприятия. Этапы развития маркетинга приведены на рис. 10.6.

Рис. 10.6. Этапы развития маркетинга.


Рис. 10.6. Этапы развития маркетинга.

Международный маркетинг осуществляется предприятием вне национальных границ посредством экспорта, совместной деятельности предприятия с иностранным партнером и прямых владений. При прямых владениях предприятие занимается производством и маркетингом без участия каких-либо компаний.
<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 10.3.2.Основные функции и принципы маркетинга:

  1. 1.3. Основные методы и принципы экономического анализа
  2. Маркетинг: его экономическая роль.
  3. 3. Основные функции и механизмы финансового менеджмента
  4. Основным принципов совершенствования системы регулирования\r\nбанковской деятельности и банковского надзора является внедрение меж-\r\nдународно признанных норм
  5. 2. Финансовый менеджмент. Его сущность и основные функции
  6. В процессе прогнозирования основных показателей долгосрочного финансового плана предприятия используются следующие основные методы:
  7. 2.3.2 Принципы организации финансов предприятий
  8. 4.1. Сущность и принципы построения бюджетной системы РФ
  9. Принципы исторического материализма
  10. 3.2 Сущность, принципы и алгоритм метода ФСА
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая техника - Юридические лица -