<<
>>

4.1. Планирование, как основная функция (принцип) маркетинга

Планирование, как основной принцип маркетинга, ни в коей мере не противоречит другому широко распространенному принципу, имеющему сходство с планированием - принципу адаптивности, представляющему гибкость и чуткое реагирование на меняющиеся характеристики требований рынка (потребителя).

Планирование тесно увязано с этим принципом и является его логическим продолжением и дополнением.

Планирование предполагает разработку производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на построении рыночных и коньюктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического процесса на предприятии, базирующихся на взаимодействии всех стратегических ресурсов. Маркетинговые программы отражают конкретные стратегии и меры, направленные на осуществление и реализацию намеченных предприятием целей. Они привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода экономического управления, снижающего гарантии сбыта производимой продукции. Разрабатываются маркетинговые программы по результатам комплексных исследований рынка и анализу собственных производственно-сбытовых возможностей, что, в конечном счете, позволяет предприятию определить для своей работы наиболее оптимальные и экономически выгодные целевые рынки сбыта. Маркетинговая программа представляет, своего рода, вершину (венец) работы маркетинговой службы предприятия. При соглашении руководства предприятия с определенной маркетинговой программой, она входит составной частью в стратегический план развития предприятия и приобретает статус директивного, обязательного к исполнению документа, обеспечивающего долговременную, экономически эффективную деятельность предприятия, отражающую наиболее целесообразную по построению структуру производства и сбыта, учитывающую в наибольшей степени требования потребителя (рынка).

Тем самым, маркетинговая концепция предусматривает новую базу под разработку внут-рипроизводственного плана и заставляет экономическую службу предприятия переосмыслить сложившуюся практику, исходившую ранее из учета внутрипроизводственных (главным образом, производственной мощности) условий стратегического развития.

В этом плане, видный американский экономист-маркетолог, профессор Ларри Розенберг отмечает, что при рыночной экономике (в настоящее время) "весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга"(10). Анализ деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что 73% из них регулярно разрабатывают общекориофативный план рыночной стратегии и тактики.

Разработка стратегических планов развития предприятия на основе маркетинговых исследований (плановых программ) имеет следующие преимущества:

позволяет своевременно координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле как во времени, так и в пространстве;

обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритетных задач предприятия в целом;

сводит к минимуму конфликты, возникающие на предприятии в результате различного подхода в понимании и толковании целей предприятия;

47 \r\n• позволяет определить возможные изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среде предприятия и обеспечивает готовность коллектива к соответствующей оптимальной реакции предприятия на эти изменения.

В этой связи, планирование в маркетинговой деятельности представляет собой непрерывный, циклический процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются постоянно, перманентно. Только в этом случае может быть достигнута их эффективность, действенность, оптимальность и целесообразность. В этих целях маркетинговая служба предприятия использует "принцип скользящего планирования", предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных показателей. Так, если программа рассчитана на один год, то каждые три месяца (поквартально) в нее вносятся изменения, вызванные изучением непредвиденных ситуаций в развитии рынка и она, конечно, в целом пересматривается (корректируется). Если маркетинговая программа предусмотрена на 5 лет, то подобный ее пересмотр осуществляется ежегодно.

Поправке (корректировке) подлежат не только показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку программа и план развития предприятия - это взаимосвязанное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью, где даже небольшие изменения внутренних и внешних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные (запланированные) структуры и балансы и потребовать полного пересмотра по всем составляющим маркетинговой программы и соответственно, стратегического плана. Кроме того, маркетинговые программы и стратегические планы составляются многовариантно, то есть соответствующие структурные службы предпочитают разрабатывать несколько вариантов маркетинговых программ и стратегических планов, как правило, три - минимальный, оптимальный (средний) и мак-симальный. Минимальный вариант программы или плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности предприятия при наихудших условиях, а максимальный - при наилучших. Весьма популярны оптимальные или средние варианты программы или плана. Однако, наиболее широкое распространение имеют минимальные программы или планы, т.к. они обеспечивают получение экономического, экологического, социального и т.п. факта на минимальном (достаточном) уровне от более реального их выполнения.

Перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию, так как программы стратегического планирования в маркетинговой деятельности менее подвижны частым корректировкам и пересмотрам. Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов и осуществляется совместно службой маркетинга и руководством предприятия (см. рис 4.1.)

Тем самым, планирование на предприятии слагается из 2-х частей: стратегического планирования и маркетингового планирования и охватывает комплекс мер от постановки цели и задач до контроля за ходом выполнения планов. Контроль, в свою очередь, заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Взаимосвязь между планированием и контролем по Ф.Катлеру приведена на рис.4.2.

Стратегическое планирование, как основа долгосрочного развития предприятия, это (по Ф.Катлеру) - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соот-ветствия между целями предприятия, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга и представлено системой этапов (см.

рис.4.1. и рис.4.3)

Кратко об этих этапах:

Программа предприятия представляет собой программное заявление, которое, с позиций рыночной ориентации, определяет предприятие с точки зрения его деятельности по удовлетворению конкретных нужд и запроов конкретных групп потребителей (сегментов рынка).

48 \r\n1- 1-й a idij Определение задачи предприятия

й yi\'an Создание xt)3MH^rbeidjLbLXLeiparrcra4ccmjinojpa^ejjeHEiH \r\nй лап

I

й тгап IF-и эт^п [*?-й гтт^п

Уетатэозлслле иеяей маркетинга

Снту-аою-нный ана,1нл Разработка (Гфитеа-ил ьшркегыша

Реализация TEitri\'i: к:и

C.HSKEHHL; jh p^jy.ib\'.aia.MH \r\nРис. 4.1. Процесс стратегического планирования

Рис. 4.2. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля (2).

Рис. 4.2. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля (2).

Программа лредприятна

\r\nЗадачи и lcjih —ь Плазы развития Стратегия ро^та\r\nпредприятия хозяисгвеннсн о предприятия\r\n ииргфеля \r\n \r\n49

Рис. 4.3. Этапы стратегического планирования (2). \r\nЗадачи и цели предприятия - отражают подробный перечень целей и задач для каждого эшелона руководства, отражающий долгосрочные ориентации на какой либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

План развития хозяйственного портфеля - отражает оценку руководством предприятия всех входящих в его состав производств.

Стратегия роста - характеризует на перспективу в какие сферы направить свои усилия и какими видами производств следует обзавестись, или какие виды производств следует расширить, модернизировать и т.п., и состоит из семи этапов:

й этап (рис.4.1.) - отражен в этапе "Задачи и цели предприятия".

й этап - «Создание хозяйственных стратегических подразделений» - отражает са-мостоятельность отделений, отвечающих за ассортиментную группу (какой-либо товарный отдел) в рамках предприятия с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждое из них имеет: конкурентную ориентацию, целевой рынок, контроль над своими ресурсами, собственную стратегию, конкурентов.

й этап - "Установление целей маркетинга". Применительно к каждому стратегическому подразделению предприятия устанавливаются собственные цели для маркетинговой деятельности, связанные с разработкой новой продукции, ее продажей, политикой цен на нее и долей прибыли.

й этап - "Ситуационный анализ" - определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться. Для этого анализируют окружающую среду, оценивают возможности и способности предприятия, определяют слабые и сильные стороны предприятия в сравнении с конкурентами.

й этап - "Стратегия маркетинга" - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решать свои маркетинговые задачи. Оно определяет, как удовлетворить целевые рынки и достичь цели предприятия.

Существуют четыре подхода к планированию стратегии:

стратегия проникновения на рынок (когда рынок растет или еще не насыщен), при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения и конкурентоспособных цен;

стратегия разработки товара (когда предприятие имеет ряд усиленных торговых марок и пользуется широкой приверженностью потребителей) через разработку и производство новой или модифиционной продукции;

стратегия развития рынка (когда предприятие стремится расширить свой рынок) через выход на новые географические рынки, спрос на которых еще не удовлетворен, сегмента завоеванного рынка, использование новых методов распределения и сбыта;

стратегия диверсификации - используется предприятием для того, чтобы оно не стало зависимым от ассортиментной группы товара или от одного стратегически развивающегося хозяйственного подразделения. В этой ситуации предприятие начинает выпуск новой продукции, ориентированной на новые или освоенные рынки, где она найдет сбыт. Эта продукция может быть и для предприятия, и для отрасли, и для потребителя (рынка).

В производстве новой продукции важным является ассортиментная политика, оформление продукции, презентация товара, упаковка, услуги обслуживания и сервис, как при продаже, так и после продажи нового товара, включая маркетинговое консультирование.

В последнее время наблюдается развитие спонсорства по поддержанию новой продукции в послепродажный период. Например, тем, кто приобретает автомашины завода ЗИЛ (флагмана отечественного машиностроения), помощь при их эксплуатации оказывает мэрия г. Москвы.

й этап - "Реализация тактики" - представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации принятой (заданной) маркетинговой стратегии. Тактические решения в маркетинге связаны:

50 \r\n

с уровнем затрат на маркетинговую деятельность;

с определением временной последовательности маркетинговых операций.

Издержки в маркетинговой деятельности связаны с обработкой заказов и получением завозов.

Второе тактическое решение: правильно выбрать время - значит, первенствовать в представлении товара; ввести товар на рынок, когда рынок в наибольшей степени готов к этому; быстро реагировать на стратегию конкурентов и т.п.

7-й этап - "Слежение за результатами" - включает в себя систематическое сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении всего периода рассматриваемого времени. При случае реального отставания от планов надлежит определить области, в которых возникают проблемы и принять соответствующие меры, которые обеспечат соответствующую корректировку или выравнивание.

<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 4.1. Планирование, как основная функция (принцип) маркетинга:

  1. 3. Основные функции и механизмы финансового менеджмента
  2. 2. Финансовый менеджмент. Его сущность и основные функции
  3. Глава 2. Маркетинг как система. Сущность,принципы, методы, функции, задачи
  4. 2.2. Основные элементы, принципы, методы, функции и задачи современного маркетинга предприятий
  5. 4.1. Планирование, как основная функция (принцип) маркетинга
  6. 10.3.2.Основные функции и принципы маркетинга
  7. Содержание
  8. Основные функции маркетинговых подразделений фирмы
  9. главный принцип маркетинга
  10. Основные функции маркетинговых подразделений фирмы
  11. Основные краткосрочные цели маркетинга
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -