10.3.1. Маркетинговая деятельность

Современный маркетинг - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Исходя из этого, деятельность маркетинга на предприятии направлена на всестороннее исследование и изучение потребителя, товаров и каналов их продажи (сбыта), что видно из схемы (рис.10.6.).

Маркетинговая npui рамма

\r\n*

Обзор и прогноз рынка

Стратегия Товарная политика Ценовая полигика Сбытовая политика

» (ФОСС\'ГИС) Коммуникационная политика

Кадровая политика

Бюджет расходов

Оценка эффективности

Методы контроля \r\nПлан работы пред приятии\r\nHJHOKH нового товара\r\nЗадание Генерация идей Отсев Выбор идей идей Решение технических идей (задач)\r\nОпытный образен \r\nПробные л рода»: г

Лабор&горнос тестирование \r\n193 \r\nСерийное мртпводспш

т\r\n (ФОССТИС) КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА\r\n« Товарная политика * Товарный знак и фирменный стиль\r\n* Престижная реклама * Сувениры\r\n• Пирсонuu Е>пая продажа • Упаковка\r\n• Стимулирование сбыта • Финансовое льготы\r\n• Выставка • Техническое обслуживание\r\n• Ярмарки ¦ Сервисная полигика и т.г.\r\nI

\r\n .V \r\nКаналы сбыта \r\n | 1 \r\n 9 >9 .. \r\nРЫНОК\r\nПорт-тель Порт-тель\r\nРис.10.6. Схема маркетинговой деятельности.

Таким образом, как видно из схемы, маркетинговая деятельность - это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителя (покупателя), требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система каналов движения товара ( посредники, оптовые и розничные торговые фирмы, филиалы, биржи и т.п.).

Если в области финансовой деятельности до принятия маркетингового решения (подхода) больше внимания обращалось на себестоимость, чем на цену, то маркетинг ориентирует производителей наоборот, на цену которую готов принять покупатель. Соответственно, бюджет (финансовые результаты) предприятия должен строится согласно требованиям в области сбыта.

Если ранее предприятие выполняло НИР, касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу (исследованиям) ситуации рынка.

Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга главным образом учитывает требования покупателей и предлагает чаще всего проведение пробных продаж товара.

При ориентации на производство, работники, занимавшиеся вопросами сбыта, выглядели, как второстепенные лица - они были всего лишь приемщиками заказов и офор-

194 \r\n

мителями договоров для предприятия. При ориентации на маркетинг - эти должности становятся одними из ведущих в организационной схеме, ибо их задача - обеспечить бесперебойную и эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. "рынок покупателя", является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку только в этом случае оправдываются значительные затраты на рыночные и конъюнктурные исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предлагают практическое применение маркетинга в деятельности предприятия.

Тем самым, система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и раз-вивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми службами параллельно и одновременно осуществляются по разным товарам и видам продукции различного рода маркетинговые мероприятия. Маркетинговая деятельность представляет собой одну из сфер целостной системы управления, всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.п.