<<
>>

Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала.

В США, например, необходимость разработки теории маркетинга с учетом банковской специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и другими финансовыми институтами.

Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели - привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банковского маркетинга западных стран.

Банки проводят маркетинговые исследования по-разному:              мелкие

обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

У выявление проблем и формулирование целей исследования;

У классификация источников информации;

У сбор информации;

У анализ собранной информации;

У представление результатов исследований.

По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть

следующих видов:              функциональной,              ориентированной на товар,

ориентированной на рынок.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы.

  1. Рыночные характеристики, с помощью которых оцениваются состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.
  2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.
  3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.
  4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности.

С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами.

Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработку методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.

Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.

Анализом кредитоспособности клиентов - одним из важнейших элементов банковского маркетинга - занимается кредитный отдел банка. В его задачу входят сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика.

При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуются много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и анализирует следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и контроля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки, и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены, имидж банков на рынке, направленность рекламной деятельности и т.д.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.

<< | >>
Источник: Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001. - 623с.. 2001

Еще по теме Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности:

  1. 2.2. Основные элементы, принципы, методы, функции и задачи современного маркетинга предприятий
  2. Банковская услуга как объект ценообразования в кредитных организациях
  3. 21.2. Банковский маркетинг
  4. Основные элементы инфраструктуры
  5. Глава 7. Набор маркетинговых инструментов
  6. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности
  7. БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  8. БИЗНЕС-СЕССИЯ 4. МОДЕЛИРОВАНИЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 9.1. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
  10. 1.1. Понятие банковских рисков и их классификация
  11. § 2. Субъекты банковской системы как субъекты предпринимательской деятельности
  12. § 2.1. Договор как правовое средство обеспечения франчайзинга
  13. § 1. Нормативно-правовое обеспечение организации и деятельности холдингов
  14. § 2. Механизмы управления деятельностью холдинга
  15. §4. Управление и организация деятельности финансово- промышленной группы
  16. Источники правового регулирования туристской деятельности.
  17. § 2. Субъекты банковскои системы как субъекты предпринимательскои деятельности
  18. 4.3 Основные отраслевые принципы гражданского права: проблема элементного состава
  19. §4. Классификация организаторов торгового оборота.
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -