Маркетинговая деятельность предприятия: методы организации и анализа

В формировании современных производственных систем рыночной экономики наряду с научнотехническими все большую роль играют маркетинговые исследования, призванные дать прогноз в отношении нового продукта на новом рынке.

Маркетинг (англ. market — рынок, сбыт) — это комплексная деятельность по продвижению товаров (услуг) на рынок в целях максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Основное назначение маркетинга — приспособление производства товаров (услуг) к требованиям рынка.

Экономические отношения на рынке — это отношения обмена. Процесс обмена — сложная, кропотливая работа по выявлению нужд различных групп потребителей, созданию отвечающих этим нуждам товаров, услуг и выведению их на рынок, по организации складского хозяйства и транспортировки грузов, формированию ценовой политики, организации сервиса и рекламы. Все эти задачи решает управление маркетингом (или маркетингменеджмент), представляющее собой процесс планирования и осуществления политики продвижения на рынок и распределения на нем идей, товаров и услуг, удовлетворение посредством обмена потребностей организаций и частных лиц. При этом необходимо совместить интересы трех основных субъектов рынка: государства, продавца и покупателей.

Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит из четырех основных этапов.

1.Анализ рыночных возможностей.

2.Разработка стратегий маркетинга.

3.Формирование программы маркетинга.

4.Контроль и координация маркетинговой деятельности.

Первый из названных этапов — это изучение рынка, т.е. нужд, привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п. На этом этапе собирается наиболее полная информация о маркетинговой среде предприятия.

На втором этапе маркетинговой деятельности, исходя из результатов анализа рыночных возможностей, компания выбирает целевой рынок.

На третьем этапе предприятие разрабатывает конкретные программы в рамках так называемого маркетинга-микс или "4Р" (Product, Price, Place, Promotion — продукт, цена, место, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей. В наиболее выигрышном положении оказывается та компания, которая наряду с использованием вышеприведенного инструментария, учитывает важные для потребителя его "4С" (Customer needs and wants, Cost to customer, Convenience, Communication — нужды и потребности потребителя, издержки потребителя, удобство, коммуникации).

На заключительном этапе осуществляются распределение маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой деятельности.

Для успешной реализации всей сложной работы по управлению маркетингом в компаниях существуют соответствующие службы (отделы, управления, департаменты и т.п.), возглавляемые обычно вицепрезидентами этих компаний.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):

· анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

· анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как товара данной компании, так и конкурирующего товара;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е.

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

· обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

· удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

3.