5.2. Маркетинговый анализ: объекты и методы
Выручка или доходы от продаж – есть результат основной деятельности предприятия и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т.е.
сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа (объектами которого являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.Цель маркетинговых исследований – это:
изучение и установление потенциала рынка или продукта и возможный объем его продаж, определение условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры;
исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
Объектами маркетинговых исследований служат: товар, рынки, т.е. покупатели, каналы сбыта, конкуренция, ценообразование.
При проведении маркетингового анализа используют различные стандартные методы:
эвристические, т.е. опросы специалистов и математическая обработка их результатов;
трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе динамику продаж на перспективу;
статистического факторного анализа, при котором оценивают зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу.
Наряду с этим применяются специфические методы, например, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена – объем продаж» для конкретной марки товара.
В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы как: анализ скидок; SWOT – анализ и другие.
Анализ скидок – основная цель которого – выяснить, насколько целесообразно предоставление тех или иных скидок покупателям и как это отразится на сбытовой политике предприятия. В процессе анализа необходимо рассчитать дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок. При этом в качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставить скидки из-за угрозы уменьшения получаемой прибыли.
В процессе анализа необходимо определить обеспечит ли данный объем прироста продукции при условии предоставления запланированной скидки тот же уровень маржинального дохода, который был у организации до предоставления скидок.
SWOT–анализ. Его цель – определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы. Организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз.
SWOT-анализ может проводится для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция, по видам выпускаемой продукции, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.