3. Теория управления фирмой (менеджмент) и маркетинг
Основной формой управления фирмой является менеджмент. Менеджмент (англ. мanagement - управление) – это система принятия и реализации решений, направленных на достижение наилучшего из возможных вариантов использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов фирмы.
Его возникновение связано с развитием корпоративного предпринимательства, акционерных обществ, в которых управление имуществом фирмы переходит от собственников к их представителям – менеджерам.
Менеджеры – это наемные работники, которые за плату занимаются организацией деятельности фирмы в целях получения прибыли акционерами.
В современном менеджменте выделяют четыре функции: планирование, организация, мотивация и контроль.
1. Планирование предполагает определение целей деятельности фирмы, главных направлений и средств их достижения. Основным элементом планирования служит бизнес-план. Бизнес-план разрабатывается на 3-5 лет. Он содержит следующие разделы:
- анализ рынка и маркетинговая стратегия;
- продуктовая стратегия;
- производственная стратегия;
- развитие системы управления фирмой и собственности;
- финансовая (экономическая) стратегия.
В зависимости от уровня своего развития отдельные фирмы по-разному относятся к разным разделам плана. Начинающие фирмы больше внимания уделяют финансовой стратегии, а развитые фирмы больше заботятся о продуктовой и производственной стратегии.
2. Организация – создание структуры фирмы и обеспечение взаимодействия и координации её подразделений.
3. Мотивация заключается в создании внутреннего побуждения работников к труду. В этом разделе имеются не только экономические, но и психологические аспекты.
4. Контроль включает определение соответствия фактически достигнутых результатов запланированным и внесение корректировок в работу фирмы.
Управление фирмой предполагает создание её структуры.
Структура – это устойчивые связи между различными уровнями управления и подразделениями фирмы.
На каждом уровне управления решается свой комплекс вопросов. Современные крупные фирмы имеют четырехступенчатую систему управления:1. Совет директоров.
2. Президент, вице-президент и другие руководители.
3. Функциональные штабы и службы.
4. Исполнители.
Главным органом является Совет директоров.
В структуре менеджмента выделяют 3 составные части: производственный менеджмент, финансовый менеджмент, рыночный (сбытовой) менеджмент или маркетинг.
Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т.п.). Сфера производства не входила в предмет маркетинга. В 40-50-е годы XX в. маркетинг объединился с теорией управления и стал составной частью менеджмента.
Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс управления маркетингом предполагает:
1. Анализ рыночных возможностей, который проводится с целью сбора информации о рынке и определения «ниши для своей деятельности»;
2. Отбор целевых рынков, предполагающий ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает 4 этапа: измерение спроса, прогнозирование спроса, отбор сегментов рынка, определение позиции на рынке;
3. Разработку комплекса маркетинга, который предполагает анализ 4 основных групп факторов маркетинга: товар, цены, метод распространения товаров, метод стимулирования сбыта товаров;
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, предполагающие наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга.
В ходе этой работы используется функция маркетинговых исследований, называемая бенчмаркингом, содержанием которого является искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше, и применение их методов и стиля работы в своей фирме. Девиз бенчмаркинга: «от лучшего к лучшему».