Маркетинговый контроль

Таблица 24 Типы маркетингового контроля\r\nТип Основные Цель контроля Приемы и методы\r\nконтроля ответственные контроля\r\n за его \r\n проведение \r\nКонтроль за Высшее Убедиться в достижении Анализ возможностей\r\nвыполнением руководство намеченных результатов сбыта\r\nгодовых планов Руководство Анализ доли рынка\r\n среднего Анализ соотношения\r\n звена между затратами на\r\n маркетинг и сбытом\r\n Наблюдение за\r\n отношением клиентов\r\nКонтроль Контролер по Выяснить, на чем фирма Рентабельность в\r\nприбыльности маркетингу зарабатывает деньги, а на разбивке по товарам,\r\n чем теряет их территориям,\r\n сегментам рынка,\r\n торговым каналам,\r\n объемам заказов\r\nСтратегический Высшее Выяснить, действительно \r\n

\r\nконтроль руководство ли фирма использует \r\n Ревизор лучшие из имеющихся у \r\n маркетинга нее маркетинговых \r\n возможностей и сколь \r\n эффективно она это делает \r\nЦель контроля за выполнением годовых планов — убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 90). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Рис. 90. Процесс контроля

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.